Filmes com anões, jacarés assassinos e pool parties

No pós-guerra, o capitalismo norte-americano nos ensinou que o mercado de consumo tinha limites quase ilimitados. Em outras palavras, era possível expandir oferta que a demanda do american way of life compraria na loja mais próxima. Quando o jogo endureceu, os anos 80 foram varridos pelas máximas de Al Ries, nas quais segmentar e ser primeiro na mente em alguma coisa valia mais que qualquer coisa.

Quando a segmentação começa a se multiplicar temos uma infinidade de opções aparecendo como girinos do dia para noite nas gôndolas. Um fenômeno que atinge diversas categorias de consumo, desde a prosaica pasta dental aos filmes pornô (experimente a categoria anãs latinas submissas, ou melhor, deixe assim). A tese é que com mais segmentação, maior a chance de atender a um público específico com suas necessidades muito particulares (em alguns casos, bem particulares, íntimas ou sórdidas).

 

O que esse mar de opções faz com nosso cérebro e com nossas decisões é tema para outro texto. O que importa por enquanto é a tentativa absurda das empresas em fazerem negócios. Efetivarem vendas e girarem a máquina dos lucros. Encontrar aquele sujeito perfeito que exemplifique sua marca. A Lacoste em uma tentativa de fazer uma virada na sua, mirou em jovens, brancos, ricos e europeus. Claro que às vezes o tiro sai pela culatra, neste caso dezenas de tiros em uma ilha da Noruega, quando um Lacoste boy resolveu matar quem não se encaixava no perfil. Usando, claro, a onipresente camiseta do jacaré.

Voltando a terra do Tio Sam, uma simples visita ao Wallgreen’s, Macy’s, Bloomingdales’s ou qualquer loja com oferta de milhares de SKUs prova o quanto fomos longe na ideia de segmentar. No segmento de bebidas alcoólicas nos Estados Unidos isso tem sido um bom negócio, já que a categoria high-end premium, uma das mais diversificadas, cresceu mais de 4 vezes de 2010 para 2011. O lado que apanhou foi o da cerveja, mesmo assim, alcançou mais de 1.940 cervejarias locais, todas produzindo uma infinidade de marcas e produtos, desde stouts de chocolate até aromatizadas com blueberry.

Segmentar é apenas um passo para atingir o Eldorado do branding: mais pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. É preciso que seu povo descubra sua existência. Em suma, aqui o branding encontra o marketing na esquina dos negócios. Como uma pool party, você precisa ter uma lista de convidados (seu público alvo, na velha linguagem), garantir que sua festa seja realmente sedutora no infinito universo de diversão (seu produto), que elas saibam da sua existência (a boa promoção) e, por fim, que não te deixem na mão e sozinho no dia de agitar as águas e derrubar as garrafas (a concretização). Agora vá em frente e monte a sua!

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Não esqueça da emoção, seu estúpido!

As pesquisas de mercado ainda são incipientes e, por tantas vezes inodoras, no país. Poucas marcas consideram esta uma fonte para orientar seus negócios. Claro, porque partem do pressuposto que conhecem muito bem seu rebanho. E assim não há necessidade nenhuma de colocar dinheiro fora nisto. Outra parcela, das que acreditam e investem, tendem a cair em uma armadilha bastante conhecida. Eric Ryan e Adam Lowry falam na famosa subestimação do poder da diferenciação emocional. O foco concentra-se unicamente na diferenciação racional, pauta do focus group às reuniões de decisão estratégica. Aquele erro tradicional de acreditar no que o consumidor diz e não naquilo que ele sente.

A segmentação, passo seguinte à identificação dos desejos e vontades do consumidor, também invariavelmente segue a mesma receita. Montar equações e algoritmos para traçar o que cada grupo semelhante de pessoas busca no seu produto ou serviço. Colocar pesos e pontos, multiplicar, somar e finalmente colocar tudo em um ranking. E assim temos nossos segmentos-racionais pelos quais vamos pautar nossas decisões de marca. Um mundo fantástico das planilhas. Mas não se prenda somente nisto. Conforme sugere Corey Yulinsky, a segmentação deve ter 4 etapas para ser orientada pela entrega ao consumidor: definição clara dos objetivos (inclusive aspectos emocionais), colocação de design ao redor dos objetivos, preparação de um roteiro para operacionalizar a segmentação e finalmente o gerenciamento do processo.

Por maior que seja a quantidade de dados, precisamos organizá-los para realizar uma segmentação que possa colocar o consumidor no centro do processo. Tornar a complexidade resolvida. E simplificar a entrega da marca. Não apenas pelas demandas objetivas, mas pelas subjetivas. As emocionais, aquelas que parecem pouco lógicas. Mas conversam de algum modo conosco. Gosto de utilizar exemplos, por vezes bizarros. Entre eles, destes dois cidadãos abaixo. Um deles brasileiro, Josué Yrion, um missionário que tem no centro do seu discurso o combate as corporações (entre elas a Disney) que utilizam de mensagens demoníacas. O outro, David Icke, um ex-jogador de futebol fracassado que afirma que somos governados por uma elite secreta de seres humanóides disfarçados como nossos maiores líderes globais.

Com certeza ambos guardam semelhança, são considerados entre os palestrantes mais polêmicos do mundo. E tal distinção baseia-se em um discurso inusitado, cativante e com uma retórica que mexe com algumas de nossas dúvidas. Assim como aquela antiga afirmação sobre o marketing, na qual metade do que era gasto com ele era desperdício, neste caso, sabemos que metade do que falam é inutilidade. O problema sempre será saber qual metade é a certa. Se formos olhar para a razão, não merecem muitas linhas desperdiçadas. Porém seu talento está em despertar aquele lado não lógico, oculto e que nos incomoda por ser parcialmente desconhecido.

Muito já se falou que a internet abriu a caixa de ferramentas para a cauda longa. Gostos muito particulares agora podem ser reunidos em multidões. Com capacidade financeira para doar a igrejas ou comprar livros sobre supostos reptilianos que comandam nossas mentes. Racionalmente queremos ser salvos. Mas e quando todos prometem a mesma coisa? O nível dos benefícios emocionais entra em cena. Segundo pesquisa da Forrester, marcas que se distinguem em atributos de emoção conquistam até 60% mais de lealdade junto aos seus consumidores. Por mais estúpidos que sejamos, ainda temos muito espaço para que brinquem com nossos sentimentos, desejos e aspirações. Sejam pastores, palestrantes ou aquela marca que vende pilhas na esquina.
Confira outros posts sobre Marcas,  Segmentações e Emoções:

Que tudo pareça verdadeiro como um Waffle belga

Marketing para visionários sóbrios

Todo negócio de sucesso requer certa dose de loucura

Você está sendo enganado mas adora muito tudo isto!

A marca é uma mentira que diz a verdade

 

Felipe Schmitt-Fleischer
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3 perguntas que valem uma cobertura de luxo

Possivelmente as 3 decisões mais importantes no marketing sejam resumidas nestas perguntas:

1. Onde devemos participar?

2. Como devemos competir?

3. Como vamos vencer?

Peter Fisk arrisca dizer que respondendo essas tríade temos grande chances de sermos bem sucedidos em um negócio. Claro que do outro lado devem ter os clientes. Assim deveríamos focar recursos nos mercados mais atraentes. Mas o que significa isso? O que torna algo atrativo? Sem dúvida, uma parte da resposta passa pela capacidade de gerar receitas e resultados.

Quando falamos de mercado lucrativo, normalmente surge na mente o segmento do luxo. Vender para as classes mais altas da sociedade parece sinônimo de ganhar muito dinheiro. Mas nem sempre é assim, afinal há outros adversários pensando a mesma estratégia, o que equilibra o jogo. Conversei com Paulo Henrique Rodrigues, Diretor da Stemmer Rodrigues, empresa voltada ao segmento imobiliário premium em Porto Alegre. Em sua avaliação, o mercado imobiliário continua em um momento bastante favorável iniciado nos últimos 3 anos e impulsionado por diversos fatores, mas principalmente pelo crescimento econômico do país e a disponibilidade de crédito e recursos nos mais diversos espaços deste segmento. Até mesmo a crise econômica, por um lado, auxilia os negócios, já que investimento em imóveis é considerado um movimento defensivo e de proteção em cenários de incerteza como o atual.

O mercado imobiliário em grandes cidades como Rio de Janeiro e São Paulo já está bastante consolidado, com diversos nichos dentro do segmento de alto padrão. Há famílias tradicionais com filhos que buscam um imóvel num bairro nobre dentro da cidade; famílias mais inovadoras com filhos que buscam um imóvel em um condomínio fechado afastado da cidade; jovens casais sem filhos, ou singles que buscam lofts de luxo ou apartamentos com plantas diferenciadas; executivos internacionais atrás de flats de luxo. A localização e o estilo do imóvel também criam segmentos, tais como empreendimentos design (valorizando a estética e arrojo de seus espaços), outros que estão posicionados para a sustentabilidade, ou ainda os que estão associados a um esporte sofisticado como golfe ou pólo.

Voltando as 3 decisões mercadológicas, a segunda pergunta aponta para como assegurar vantagem competitiva dentro do segmento. Ou seja, em meio a tantos players estudando e pesquisando o mercado simultaneamente, como posso tornar minha empresa importante e relevante para a escolha dos clientes. No mercado imobiliário premium alguns fatores balizam a competição, entre eles arquitetura arrojada (a venda de um projeto singular), prospecção de áreas em localização privilegiada, parcerias que podem agregar grife (assinaturas e endossos de profissionais de renome), inovação e habilidade em marketing para comunicar e construir o conceito que vai emprestar valor ao produto. Executando simultaneamente esses fatores de forma equilibrada por gerar diferenciação para entrar no grid de escolhas e no imaginário de desejos do consumidor em um mercado cheio de ofertas.

Independente de mercado, alcançado sucesso nas duas primeiras perguntas, é fundamental acertar em cheio a terceira. E isso passa por criar uma técnica para trabalhar o mercado lucrativamente e de maneira sustentável ao longo do tempo. Gestão de custos, mão de obra e caixa, são alguns dos passos para conseguir repetir de forma saudável o que deu certo pela primeira vez. Sobretudo em um mercado no qual os detalhes podem decidir. No caso do mercado imobiliário de luxo, Paulo destaca que cada vez mais marcas regionais precisam estar atentas a fazer algo diferente, menos “fabril” e em grande escala como os grandes grupos. Conhecer e atender necessidades específicas de segmentos locais, através de produtos mais elaborados e únicos. Vale para as coberturas de luxo e também para o seu negócio.

Dicas para outros posts que falam de segmentação e diferenciação:

Diferenciação com sentido

O melhor vai para o museu

O que é crítico para seu sucesso?

Não torne seu produto apenas mais um no mercado

Todo negócio de sucesso requer certa dose de loucura

 

PS: A partir deste post fico ausente por um tempo do blog. Mas volto um dia.

 

Felipe Schmitt Fleischer

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Todo negócio de sucesso requer certa dose de loucura

“Muitas coisas em nossas vidas são tão previsíveis quanto o próximo passo de um bêbado depois de uma noitada.” A provocação do doutor em física Leonard Mlodinow pode ser facilmente estendida para as empresas. No post Marketing para Visionários Sóbrios vimos alguns passos para estabelecer negócios, competindo por competências e posição de mercado. Existem regras práticas, métodos e ferramentas para você chegar lá. Desde começar, até atingir o pleno sucesso. A administração tem um quê de ciência, cheia de aspectos numéricos (enfatizados pelos entusiastas das finanças). Por outro lado, também apresenta características de arte, com tons autorais e lances de risco extremo, geralmente contra o senso comum. Se olhar qualquer plano de negócios ou livro de gestão estarão presentes diversas etapas a serem cumpridas. Caixinhas terão que ser preenchidas para que o resultado final seja definitivamente alcançado. Mas antes de colocar “na caixa”, que tal pensar “fora da caixa”?

O pensamento normal e de acordo com o (bom) senso comum leva a lugares aonde outros já chegaram. Para se destacar em algo é preciso quebrar esse princípio. E geralmente os manuais não contém todas as dicas para traçar um novo caminho. Entra a intuição e a capacidade de fazer loucuras que quebram modelos mentais, paradigmas e segmentos de mercado. É o que Seth Godin chama de vaca roxa e Marty Neumeier de zag. Até o velho Philip Kotler, que para alguns já passou do tempo, fala em romper com alguns elementos para firmar posição inicial no mercado sem ser pego pelo radar dos outros players. Bom deixar anotado que a mesma loucura que cria grandes negócios, destrói outros tantos. Você deve conhecer diversos exemplos, alguns nem tão distantes.

Geralmente um pensamento de rompimento (ou louco) cria um novo mercado, segmentando um já existente. Um breve exemplo. Até os anos 50 filmes no gênero de suspense e terror tinham limites. Quando Alfred Hitchcock elaborou a clássica cena do chuveiro de Psicose (trailer acima) com diversas tomadas em sequência, o impacto foi grande. Poucos filmes mostravam violência desta forma. Houve protestos e censura em partes do mundo. Cineastas das décadas seguintes foram levando o gênero para as bordas, arriscando mais no realismo gráfico das tomadas violentas. Scarface de Brian De Palma e Irreversível de Gaspar Noe. Mas conforme se chega na borda, a nova fronteira fica mais distante. Assim surgiram The Serbian Film (trailer abaixo), alvo de polêmica e suspensão no Brasil, e a sequência de A Centopéia Humana, um dos 11 filmes da história banidos do Reino Unido. O terror que antes era uma parte do cinema, passa a ter um outro pedaço (sem trocadilhos com a tal centopéia) que se separa formando um novo segmento, chamado por alguns de torture porn. A loucura leva a novos limites do negócio, encontrando outros que compartilham e curtem esses produtos formando um novo mercado. Inclusive Porto Alegre sedia um festival chamado FANTASPOA, dedicado a exibir uma parcela destas obras.

Há nichos de competição esperando por você, com combinações que para alguns podem parecer bizarras. O que dizer de um disco de Sertanejo Universitário Gospel? Se existe é porque grupos se identificam, gostam e gastam comprando. Os diretores Tom Six e Srdjan Spasojevic, acharam suas loucuras: fazer filmes proibidos, o que certamente renderá muito dinheiro e fama. Tornaram Hitchcock um filme de Sessão da Tarde. E qual é a fronteira que você deseja explorar? Ser o menor hotel? Ou o hotel mais ao leste? Ou o menor hotel mais ao leste? Pense fora da caixa, mas em certo momento coloque tudo dentro de uma nova, para conseguir repetir o processo. Seja arrojado e explore sua capacidade. Fazendo uma analogia, se você for um bom nadador, mas só nas primeiras braçadas em piscina olímpica, tente achar a sua piscina de 5 metros. E seja campeão nela!

Felipe Schmitt Fleischer

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Passos críticos para um correto posicionamento de marcas

Dica de Gestão 115 de 300: Passos críticos para um correto posicionamento de marcas

Inicio este post comentando o livro do Bernardinho que li alguns meses atrás. Nele, Bernardinho conta como se transformou no melhor técnico do mundo, fazendo com que o seu time, no caso a seleção Brasileira de Vôlei, vencesse quase que praticamente todos os campeonatos que concorreu. Treino dos fundamentos. Esta é a palavra-chave. No vôlei isso significa voltar aquelas primeiras aulas para quem está iniciando no esporte e praticar até a perfeição. Bloqueio, recepção, saque, e por ai vai. Estes são os fundamentos. Estes “detalhes óbvios”, muitos podem achar, são os que vencem campeonatos.  Desta forma, dou sequência aos meus artigos de posicionamento, comentando mais uma etapa do framework que usamos na FOCAL Pesquisas (www.focal.com.br)  para determinar o posicionamento de uma marca, seja ela do mercado de moda ou não. Hoje vamos ver as etapas para segmentação, definição de mercado e posicionamento. Em resumo, Segmentar, Targetizar e Posicionar. Ao final destas três etapas, veremos como equalizar o modelo para a sustentação do posicionamento.

Para segmentarmos o mercado, existem técnicas bem avançadas de pesquisa de mercado, que não serão tratadas neste artigo. Mas, no mínimo, passam por estas duas etapas:

1. Identificação das variáveis de segmentação: estas podem ser desde as mais simples, como sexo, idade, local de moradia até as mais complexas, geralmente utilizadas no mercado de moda, como o estilo de vida, valores de vida, entre outros.

2. Desenvolvimento dos perfis dos segmentos resultantes: a composição de diferentes formas das variáveis acima escolhidas para segmentar um mercado, formarão os grupos que iremos trabalhar.

Importante saber também, neste ponto, em qual estágio do ciclo de vida o consumidor está e quais as necessidades que busca preencher. Para isso, podemos utilizar as necessidades de Maslow ou esta metodologia abaixo, que prefiro (apesar de usar as duas). Vejamos um exemplo de um comprador de automóvel.

 

a. Necessidades declaradas: “Quero um carro barato”

b. Necessidades reais: “Quero um carro de baixa manutenção e não um carro de baixo valor de aquisição“

c. Necessidades não-declaradas: “Espero ser bem atendido pelo revendedor”

d. Necessidades de algo mais: “Gostaria que o modelo que comprasse tivesse computador de bordo pelo mesmo preço do intermediário”

e. Necessidades secretas: “Quero ser visto por meus amigos como um consumidor inteligente pela compra que fiz”

Vamos para a segunda etapa, o Targetizar, ou seja, definir o mercado-alvo. Para isso, temos novas duas macro-etapas, sendo elas:

3. Avaliação da atratividade de cada segmento: Cada um dos perfis / nichos identificados pela combinação das variáveis na etapa de segmentação de mercado deve ter a sua atratividade auditada. Não adianta selecionar um perfil para se trabalhar que não seja atrativo financeiramente, hoje ou futuramente.

4. Seleção do(s) segmento(s)-alvo: Após a análise da atratividade, selecionamos conscientemente os nichos que iremos trabalhar.

Depois de concluída esta etapa, temos a etapa de posicionamento de mercado. São duas macro-etapas, sendo elas:

5. Identificação e seleção dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo: A empresa necessita ter um posicionamento geral, mas para cada segmento, é importante definirmos como iremos comunicar a nossa empresa e os diferenciais de nossos produtos.

6. Desenvolvimento e comunicação dos conceitos de posicionamento escolhidos: Nesta fase, os conceitos anteriormente definidos devem ser efetivamente comunicados e as ações necessárias para implantar o posicionamento devem ser feitas.

Depois de realizar estas 6 etapas, vamos equalizar a nossa proposta utilizando o modelo de Rafael Sampaio e Marcos Felipe Magalhães. Esta equalização passa pelos tradicionais 4 Ps (Vejam posts da pensadora Vera Muller, que já escreveu muito sobre isso), só que este modelo nos amplia o raciocínio, obrigado a pensar em 4 elementos para cada um dos Ps (Produto, Preço, Distribuição e Comunicação). Os elementos são os seguintes (retirado do livro do Sampaio, pagina 38):

• Formatar: ações que tangibilizam os atributos para obter vantagem competitiva real. Tem a ver com o que oferecer ao mercado e o que agregar aos produtos e serviços para torná-los mais competitivos. Derivam das perguntas essenciais: O que devemos oferecer ao mercado? Quais atributos devemos incorporar ao produto/serviço ofertado?
• Valorizar: ações que visam gerar valor adicional e sua percepção. Tem a ver com o quanto. Derivam da pergunta essencial “o que fazer ou agregar ao produto/serviço e seus atributos que possa aumentar seu valor percebido pelo mercado?
• Disponibilizar: ações para aumentar a disponibilidade e conveniência para o consumidor. Tem a ver com quando e onde. Derivam da seguinte pergunta essencial: como fazer o produto/serviço ser mais disponível e mais conveniente ao mercado?
• Comunicar: ações para promover da forma mais eficiente as vantagens competitivas mais relevantes, comunicar as condições das transações e aumentar a efetividade das comunicações com consumidores / clientes. Tem a ver com o como. As perguntas essenciais são: O que comunicar? O que valorizar? E como atingir e convencer os integrantes do mercado visado?

As telas abaixo exemplificam estes 4 elementos para cada um dos 4Ps. Segue framework de produto.

Agora segue o framework de preço:

Tendo definido os produtos / serviços e sua estratégia de precificação, resta saber para quem e onde vender. Segue framework de distribuição:

E por fim, como comunicar o composto todo. Segue framework de comunicação.

No próximo  artigo, irei continuar com este tema, aprofundando mais o framework de posicionamento utilizado na FOCAL Pesquisas.

Abaixo algumas dicas de posts que escrevi especificamente sobre o tema ou de assuntos muito próximos:

Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – parte 1

O posicionamento de marcas no segmento calçadista brasileiro

(Re)Significando Vendas

Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – parte 2

Espero que tenha sido uma leitura útil  e agradável.

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Até a próxima dica

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Gustavo Campos

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