O diferente mundo do branding – parte 4

Um clima de filme de terror B, som estridente, urros e uma plateia enlouquecida. Para muitos ouvidos e amantes de música, o cenário é aversivo. Rodas punks explodem enquanto as caixas de som expelem gritos contínuos. Slipknot (veja video abaixo) não é para todos. E é assim que deve ser. A atitude arrebanha legiões de fãs e mantém longe o suficiente, aqueles que nem deveriam passar perto do seu campo de guerra.

Grande parte das marcas quer ser nossa amiga. Afirmam ter tudo que precisamos. Fazem um convite para sentarmos na sala para batermos um longo bate-papo como velhos conhecidos. Partem da ideia que o mais é melhor. Quanto mais amigos, mais negócios. Com mais venda, maior o faturamento. E no final o acionista ficará satisfeito com a conta um pouco mais carregada.

 

Invariavelmente as marcas que tentam ser tudo para todos, acabam sendo nada para ninguém. Pensam em se tornar a próxima Coca-Cola do segmento. Pegam a exceção como regra. E assim fazem parte da estatística dos negócios. Daqueles que tinham tudo para dar certo. Mas não deram.

Um dos caminhos para buscar o estreito caminho da diferenciação, por mais paradoxal que seja, é mandando clientes embora. Afastando pessoas através de uma suposta linha riscada no chão. Os que estão de um lado, estão do meu lado. Os outros são simplesmente os outros. Você pode estar do lado errado e vai pensar ter encontrado uma marca hostil. E é isso mesmo. A guitarra, a bateria e os vocais vão te mandar para longe (ou transformar em “música certa para seus ouvidos”).

Marcas hostis existem como forma de afirmação consistente de posicionamento. Foram moldadas para alguns. Red Bull com sua radicalidade atrai seguidores e cria do outro lado detratores. Axe não está nenhum um pouco interessada com as mulheres. Aliás, quer fazer os garotos conseguirem o máximo delas com suas dicas e desodorantes. Mini zomba dos carros grandes e das pessoas que tem esse tipo de necessidade. E o Heart Attack Grill avisa na porta: “Servimos comida que faz mal a sua saúde.” Entre e se divirta.

Se alguém não gostar, que bom, quero mais é que não gostem. Essa uma máxima de posicionamento difícil de ser conquistada. Pois envolve abrir mão, tarefa cruel para um grande grupo de gestores de marca. É preciso coragem. Experimente escolher um lado. Restaurantes que não tem menu kids, lojas que não fazem concessões, roupas que não possuem o tamanho G, rádios que não tocam sertanejo. Escolha os seus e mande os outros embora. Para o seu próprio bem.

 

Confira também os outros posts desta série:

O diferente mundo do branding

O diferente mundo do branding – parte 2

O diferente mundo do branding – parte 3

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Filter bubbles: quando a internet gira ao redor do seu umbigo.

Recentemente uma agência de publicidade fez uma pesquisa sobre os hábitos dos gaúchos e constatou que o estilo musical preferido é o sertanejo com 30% das respostas. Várias pessoas reagiram com incredulidade, porque com base em convicções próprias retroalimentadas por seus pares, era impossível a música sertaneja gozar de tanta popularidade no Rio Grande do Sul. Trata-se de um exemplo prático do que pode acontecer quando interagimos somente com quem está de acordo com nossas opiniões: além de perdermos a chance de conviver com pensamentos divergentes, caímos na ilusão de que nossa forma de pensar é predominante.

E este é apenas um dos efeitos colaterais da “bolha de filtros” (filter bubbles), conceito criado pelo ativista de internet Eli Pariser para definir o sistema de algoritmos que, a partir do comportamento online, elabora o perfil de cada usuário e personaliza o fornecimento de conteúdos de acordo com este perfil. Com isso, as informações que recebemos tendem a ter um viés semelhante ao dos perfis que tradicionalmente frequentamos.

 

Em tempos tão dinâmicos não deixa de ser um anacronismo ter nosso perfil para coleta de novas informações formatado a partir do nosso comportamento no passado. E se há até pouco tempo a qualidade das informações que obtínhamos junto aos veículos de comunicação tradicionais dependia da competência e da ética de editores humanos que estavam sujeitos à crítica pública e de suas próprias consciências, na internet ela está atrelada a algoritmos frios que tendem manter o status quo intelectual de cada usuário sem questionamentos ou autocríticas.

E o agravante é que o usuário da internet não toma conhecimento das informações que ficaram de fora do cardápio que lhe é oferecido, limitando o que ele consegue ver do mundo. E Pariser vai mais longe, ao dizer que: “Um mundo construído a partir do que nos é familiar é um mundo onde não há nada para aprender, uma vez que se trata de autopropaganda invisível, doutrinando-nos com nossas próprias idéias.” Ele também alerta que algoritmos invisíveis editando a web podem limitar nossa exposição a novas informações e estreitar nossos pontos de vista, tornando as pessoas mais vulneráveis à propaganda e à manipulação.

Estamos correndo o risco de nos tornarmos uma sociedade que só ouve e vê o que nos agrada, criando uma fragmentação na qual o mundo que cada um de nós vê se parece cada vez mais com o nosso próprio mundo, no qual ficaremos isolados com o eco de nossa própria voz. Os filtros de busca na internet estão se tornando um mecanismo de reprodução das nossas próprias idéias, comprometendo uma das maiores qualidades da rede, que é o de se encontrar o que não está se procurando.

Além disso, os filtros personalizados nos mostram conteúdos similares aos que mais acessamos. E muitas vezes estes links são bobagens que clicamos por curiosidade ou diversão, mas que são levados ao topo pelos algoritmos, deixando os conteúdos mais densos e menos acessados para trás. Nas palavras de Pariser, em vez de termos uma dieta balanceada de informação, ficamos apenas com a gordura e o açúcar. 

Entra em cena a velha questão das recompensas imediatas e de longo prazo. A história enternecedora de um cachorrinho ou um vídeo engraçado receberão mais cliques do que uma matéria de economia ou política, indo as primeiras para o topo das prioridades de acordo com o ranking dos algoritmos.

Exagero? Mais uma teoria da conspiração?  Talvez, mas temos exemplos concretos do que acontece quando se dá as pessoas somente o que elas querem: haja visto a infantilização do cinema dominado pelos blockbusters e a deprimente programação da TV aberta.

Pariser nos alerta que não é fácil escapar desta armadilha, uma vez que o monitoramento vai desde os cliques que damos, até o tipo de computador que usamos e a posição geográfica que nos encontramos. Mas uma das possibilidades é diversificar ao máximo o foco dos nossos interesses na web, evitando acessar sempre os mesmos sites ou buscar sempre os mesmos assuntos.

Uma dica válida tanto em nível pessoal como profissional, pois o convívio com a diversidade é que proporciona o crescimento. E nunca é demais lembrar que além do seu umbigo podem se esconder informações tão surpreendentes quanto o gosto musical dos gaúchos.

Leandro Morais Corrêa

Jornalista/Pós-Graduado em Marketing

leandromoraiscorrea.wordpress.com

Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing

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Todo negócio de sucesso requer certa dose de loucura

“Muitas coisas em nossas vidas são tão previsíveis quanto o próximo passo de um bêbado depois de uma noitada.” A provocação do doutor em física Leonard Mlodinow pode ser facilmente estendida para as empresas. No post Marketing para Visionários Sóbrios vimos alguns passos para estabelecer negócios, competindo por competências e posição de mercado. Existem regras práticas, métodos e ferramentas para você chegar lá. Desde começar, até atingir o pleno sucesso. A administração tem um quê de ciência, cheia de aspectos numéricos (enfatizados pelos entusiastas das finanças). Por outro lado, também apresenta características de arte, com tons autorais e lances de risco extremo, geralmente contra o senso comum. Se olhar qualquer plano de negócios ou livro de gestão estarão presentes diversas etapas a serem cumpridas. Caixinhas terão que ser preenchidas para que o resultado final seja definitivamente alcançado. Mas antes de colocar “na caixa”, que tal pensar “fora da caixa”?

O pensamento normal e de acordo com o (bom) senso comum leva a lugares aonde outros já chegaram. Para se destacar em algo é preciso quebrar esse princípio. E geralmente os manuais não contém todas as dicas para traçar um novo caminho. Entra a intuição e a capacidade de fazer loucuras que quebram modelos mentais, paradigmas e segmentos de mercado. É o que Seth Godin chama de vaca roxa e Marty Neumeier de zag. Até o velho Philip Kotler, que para alguns já passou do tempo, fala em romper com alguns elementos para firmar posição inicial no mercado sem ser pego pelo radar dos outros players. Bom deixar anotado que a mesma loucura que cria grandes negócios, destrói outros tantos. Você deve conhecer diversos exemplos, alguns nem tão distantes.

Geralmente um pensamento de rompimento (ou louco) cria um novo mercado, segmentando um já existente. Um breve exemplo. Até os anos 50 filmes no gênero de suspense e terror tinham limites. Quando Alfred Hitchcock elaborou a clássica cena do chuveiro de Psicose (trailer acima) com diversas tomadas em sequência, o impacto foi grande. Poucos filmes mostravam violência desta forma. Houve protestos e censura em partes do mundo. Cineastas das décadas seguintes foram levando o gênero para as bordas, arriscando mais no realismo gráfico das tomadas violentas. Scarface de Brian De Palma e Irreversível de Gaspar Noe. Mas conforme se chega na borda, a nova fronteira fica mais distante. Assim surgiram The Serbian Film (trailer abaixo), alvo de polêmica e suspensão no Brasil, e a sequência de A Centopéia Humana, um dos 11 filmes da história banidos do Reino Unido. O terror que antes era uma parte do cinema, passa a ter um outro pedaço (sem trocadilhos com a tal centopéia) que se separa formando um novo segmento, chamado por alguns de torture porn. A loucura leva a novos limites do negócio, encontrando outros que compartilham e curtem esses produtos formando um novo mercado. Inclusive Porto Alegre sedia um festival chamado FANTASPOA, dedicado a exibir uma parcela destas obras.

Há nichos de competição esperando por você, com combinações que para alguns podem parecer bizarras. O que dizer de um disco de Sertanejo Universitário Gospel? Se existe é porque grupos se identificam, gostam e gastam comprando. Os diretores Tom Six e Srdjan Spasojevic, acharam suas loucuras: fazer filmes proibidos, o que certamente renderá muito dinheiro e fama. Tornaram Hitchcock um filme de Sessão da Tarde. E qual é a fronteira que você deseja explorar? Ser o menor hotel? Ou o hotel mais ao leste? Ou o menor hotel mais ao leste? Pense fora da caixa, mas em certo momento coloque tudo dentro de uma nova, para conseguir repetir o processo. Seja arrojado e explore sua capacidade. Fazendo uma analogia, se você for um bom nadador, mas só nas primeiras braçadas em piscina olímpica, tente achar a sua piscina de 5 metros. E seja campeão nela!

Felipe Schmitt Fleischer

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