Será que você é soma das suas escolhas?

Você é único e não há ninguém igual a você. Fato. Isso só é possível pela combinação da diversidade genética com a infinidade de escolhas que você tem e toma em sua vida. Assim, a singularidade humana é levada para a publicidade como ideia para vender conceitos. Diversas campanhas e posicionamentos destacam que você é a soma de suas escolhas. Um feliz habitante do mundo das possibilidades que ao determinar os caminhos para trilhar e deixar para trás, constrói o seu ser.

Um artigo tempos atrás trazia uma frase de Robert H. Frank. Nela, o economista concluía que as coisas que sentimos que precisamos e aquelas disponíveis para comprarmos dependem das coisas que os outros decidem comprar. Ou seja, seres sociais acabam tomando suas decisões baseadas, influenciadas ou até determinadas pelos outros, geralmente aqueles em posições mais altas na escada econômico-financeira. Neste prisma, nossas escolhas não são nossas. Comportamos como os outros esperam que nos comportemos e com aquilo que desejamos projetar para os demais.

Desfeito o romantismo da livre escolha e arbítrio, olhamos para as marcas. A mobilidade social seja por aumento de riqueza ou de padrão de consumo é motor importante para o crescimento de produtos, receitas e margens. Tudo que parece valer mais, pode ter preço premium. Desde um brigadeiro até um barco. Em um país no qual a sociedade dos signos está fortemente ligada ao lugar que você ocupa na pirâmide, nada como passar um verniz de sofisticação em quase tudo. O consumo projetado e as imagens criadas serão selo para consumidores ávidos por terem suas escolhas avalizadas, visualizadas e admiradas pelo grupo social que pertencem ou querem pertencer.

Quando a aparência sobrepõe a essência, embalagem se descola do conteúdo. Essa é a hora na qual uma padaria vira boulangerie e botecos e armazéns viram lugar de rich people. O mundo é recriado para algo exclusivo, elitista, exagerado e para poucos. Recente reportagem comparou duas feiras de barcos. Uma no Brasil, a outra nos Estados Unidos. Na brasileira, a comunicação mostrava o evento VIP com luxo e sofisticação, mega iate, modelo bebendo champagne e fazendo biquinho para a câmera. No evento americano, uma foto exibia a baía cheia de barcos diferentes, como convidando você a encontrar o modelo certo. No posicionamento dos carros acontece algo parecido, no paralelo Brasil e EUA, conforme o video abaixo exemplifica.

Assim, carros de adolescentes europeus recebem preço com seis dígitos no Brasil, marcas populares como Zara e Gap tornam-se elitistas, marcas acessíveis como Calvin Klein e 7 for All Mankind são grifes de luxo de butiques nacionais. Custo Brasil, margem Brasil são parte da explicação sim. No entanto, a outra parte da culpa está nas escolhas, aquela que nos vendem e aquela que compramos. A liberdade direcionada para comprar aquilo que outros já escolheram para nós. E que seguimos comprando sem questionar, apenas para manter a carteira do clube ativa e com chance de sermos aceitos a próxima vez que passarmos pela portaria dele. Acaba de chegar ao mundo das escolhas já escolhidas.

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Ser feio antes era sinal de azar, agora prova que você é um perdedor!

O mundo das escolhas está a nossa frente. Nunca tivemos tantas opções. E por consequência tanto a decidir. Segundo Daniel Pink, automação e Ásia levaram a uma era de abundância nunca vista. Uma infinidade de categoria de produtos e serviços, dentro dos quais centenas de fabricantes colocam suas diversas marcas. Uma simples ida ao supermercado da sua cidade pode virar um inferno se você não tiver os atalhos certos. Nada como algumas marcas na cabeça para resolver seus problemas. Mas mesmo assim, temos dentro delas variações que geram mais confusão do que ajuda. Omo máquina ou cores? Motor flex ou a gasolina? Couro de canguru ou sintético?

 

O processo de decisão passou a ser complexo e muitas vezes motivo de frustração. Certa vez, Leonardo da Vinci disse que a simplicidade era o último grau da sofisticação. Se depender disso estamos mais próximos de um mundo pouco sofisticado. Que torna tudo muito complexo. Sobretudo quando as alternativas parecem todas indiferentes prometendo igualmente resolver nossos problemas. De acordo com James Twitched, os fabricantes de cigarro da década de 30 se deram conta que para vender mais precisavam diferenciar seus produtos ou dizer que eles eram diferentes. Desde então fumar foi associado a um estilo de vida glamouroso. Somos seduzidos por tudo que é familiar e as marcas buscam justamente isso. Tornar-se parte de nossa família ou ser nossa amiga mais próxima quando pensarmos novamente naquele produto.

No mar das opções de consumo, cada escolha representa renúncias. E para aqueles que são desconfiados com sua capacidade de definir, sempre parece que o melhor ficou na mesa ao lado. Janet Landman escreveu em Regret que quanto mais alternativas atraentes temos, maior a chance de arrependimento. E mesmo que tenhamos feito a escolha para maximizar a satisfação, o processo de adaptação irá se encarregar de rapidamente apagar o brilho da escolha. Aquele carro que nos primeiros dias parecia a experiência mais excitante de direção, logo se torna algo comum e corriqueiro assim como aquele sapato reluzente comprado como jóia, agora atirado em algum canto do seu closet.

Assim vamos consumindo desenfreadamente. Tal o pensamento da jornalista Wendy Kaminer, inspiração do título deste post, até a beleza vira uma opção de consumo. Entre uma nova calça ou maquiagem exótica, escolhemos também um novo detalhe para nosso nariz ou outra correção corporal qualquer (até a tal cor laranja lembrada pelo Gustavo Ermel). Como Richard Conniff comenta a respeito do ambiente natural dos milionários, naquele übermundo reluzente de esposas-troféus e traficantes internacionais de armas, todos eram ricos e bonitos. Mais aceleramos conforme for o padrão de nosso grupo social. A moto de 450 cilindradas não adiante mais se nosso amigo comprou uma de 1000. O relógio é da coleção passada, seu colega de trabalho comprou um da nova. A corrida sem fim para lugar nenhum. Aquele sujeito que passas as férias entre Davos e Aspen frustra-se por ter uma fortuna estimada em 950 milhões dólares. Muito, mas ainda aquém daquela palavra mágica que começa com a letra B. Em algum canto do seu quarto em frente ao Hyde Park deve pensar o que fez de errado.

Robert Frank aponta que todos queremos ser o peixe grande em nosso próprio lago. Mas qual o lago certo? Com o nível de informação e instantaneidade de hoje parece existir apenas um lago. O que é frustrante principalmente para quem não tem o sobrenome Buffet, Slim, Gates ou Batista. O economista Fred Hirsch mostrou que por mais desenvolvimento que tenhamos para elevar o padrão de vida, nem todos podem ter Ferraris na garagem, barcos em Monaco e Van Goghs nas paredes. E quando corremos atrás do melhor que conseguimos, os outros fazem também, igualando tudo de novo. Conheço algumas pessoas que vivem essas eternas frustrações em não ser suficientemente ricas como gostariam. Sugiro a leitura de O Paradoxo da Escolha de Barry Schwartz. Ajudou a suavizar um pouco mais algumas questões que anteriormente eram confusas. Talvez ajude outros também a conviver com restrições e gratidão. Antes que a vida passe. E o que fique seja muito menor que deveria.

Felipe Schmitt Fleischer

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Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Vivemos uma era de excesso de produtos e marcas. No post anterior “Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.” abordamos a necessidade de desenvolver histórias de marca que envolvam as pessoas. Bastante utilizada no exterior, a técnica do storytelling, auxilia na construção do relacionamento, além de uma mera conversa. Mas antes de tudo deve-se saber o que falar, qual o contexto vivenciar conjuntamente com seu universo. No mercado esportivo, as marcas começam o processo através da construção de personalidades. Extremamente energizadas, estas retratam uma expectativa do que seus consumidores buscam nelas.

David Aaker considera que existem 5 modelos básicos sobre os quais são construídas as personalidades de marcas: Sinceridade, Emoção, Sofisticação, Competência e Robustez. Cada uma carrega características muito próprias com um conjunto de qualidades. Por exemplo, marcas sinalizadas com robustez são essencialmente masculinas, ativas e valentes. Poderíamos citar Marlboro e Troller nessa categoria. Dentro do universo esportivo, a Timberland encaixa-se nesse conjunto, caracterizando-se como uma marca robusta para seu público. Além do próprio discurso de marca, outros 4 elementos ajudam a consolidar a personalidade: representação de usuários, patrocínios, símbolos e idade. Escolhas felizes apóiam a confirmação da personalidade desejada. Infelizes, empurram você para um espaço desconfortável. Exemplo da montadora General Motors, marcada pelo imobilismo tecnológico (linha de produtos) e por uma personalidade desgastada. Se somos as marcas que usamos, ao entrar em um GM, o motorista envelhece 10 anos. Um perigoso caminho para qualquer marca.

A exploração destes elementos, sobretudo os 3 primeiros, pelas marcas esportivas ajuda a compreender o que são e como agem. A importância de estar presente em atletas de ponta nas categorias que compete constitui uma afirmação. Recentemente a Nike desencadeou ações, inclusive lançando um produto e tecnologia especifica (Lunarglide) para novamente se aproximar do running técnico, segmento de crescimento expressivo no mundo inteiro e berço de sua história. Assim o produto precisa estar associado aos ícones certos (corredores profissionais de sucesso), a comunicação ajustada a representar usuários certos (o espírito de correr e superar) e os símbolos reforçando o conceito. As estratégias de co-branding, utilizadas pela Adidas em conjunto com a Porsche, ajudaram a compor uma personalidade mais rica de marca. Todo significado contido na marca alemã de carros esportivos (design, arrojo, emoção, velocidade) foi emprestado para tênis, confecções e acessórios.

Marcas dizem quem você é. Desde uma perspectiva aspiracional (o que desejo ser) a uma perspectiva transformadora (quem posso ser). Como artifício de confirmação, algumas marcas lançam mão de inimigos para dizer quem não são. Na Adidas são os fracos, na Converse os conformados, na Vans os caretas, na New Balance os sedentários. Quando tenho a quem odiar, consigo mais facilmente agrupar aqueles que me amam. Várias estratégias das marcas esportivas deixam lições sobre branding e posicionamento para outros segmentos. Continuaremos a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas com outros temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.

Veja outros post da série sobre Branding:

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

Felipe Schmitt Fleischer

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