O humorista Steve Martin em uma auto-análise sincera, pouco comum para estrelas de Hollywood, afirmou que em dias ruins olha para sua carreira e vê que não fez grandes filmes. Apenas uma seleção de boas cenas que juntas e mixadas renderiam talvez no máximo um bom videoclipe. Algumas marcas parecem com essa história. Bons momentos, mas que em perspectiva estão perdidos em locais diferentes do passado. Vivem eternos dias ruins, pois foram engraçadas, tal qual a visão pessimista de Martin, apenas em raros momentos.
Quando alguns anos atrás começamos a visualizar um novo produto que hoje na SPR Brandchamamos de Trueset, percebíamos que havia empresas que pensavam que suas marcas eram pedaços descolados do resto do negócio. Acreditavam que independente de como estavam construídos os modelos de negócio e os diferenciais que seus produtos e serviços proporcionavam, as marcas tinha liberdade própria para fazerem o que quisessem. Por mais mentiroso e temporário que fossem. Colocavam o batom no porco. Ficava mais bonitinho (ou ridículo), mas continuava essencialmente um porco.
Rob White disse certa vez que quando perguntamos aos executivos que marcas eles admiram, aparecem invariavelmente Apple, Starbucks, Google. Ampliaria para Zara, Ikea, Nike, Arezzo (para citar um exemplo local). O interessante e comum a elas é que suas marcas são mais a incorporação de sua liderança executiva do que produto do departamento de marketing. As coisas começam do lado de dentro. Não no de fora. Não tem a ver com propaganda, nem mesmo com marketing. Não são mulheres nuas, corredores velozes, lojas iluminadas, comerciais espertinhos. John Gerzema e Ed Lebar definem: “…é a construção de uma empresa que faz o que afirma fazer.” Simples e verdadeiro assim. Tão importante que agora a HP tenta resgatar o velho espírito inicial de Hewlett e Packard no seu Make it Matter.
Nisto acreditamos. Que devemos ser bons em algo. E em paralelo testar os insights de mercado para comprovar a vantagem de estar nesta posição. Voltando a Steve Martin, agora em um de seus livros. Lá ele afirma: “Love is a promise delivered already broken.” Para as marcas, este caminho é uma rua sem saída: dizer para as pessoas somente o que elas querem ouvir. O bumerangue que você jogou irá voltar rapidamente em direção a sua cabeça mais rápido que imagina. Se não treinou para pegá-lo, terá problemas urgentes. E não serão nada engraçados.
Quando um jovem quer impressionar uma garota e a leva para jantar em um restaurante caro, o que é mais importante: a refeição em si, o vinho, a decoração, o atendimento, ou o conjunto da obra? Se pararmos para pensar, o que ele está adquirindo é a experiência que quer viver junto com sua parceira. Portanto se qualquer um dos elementos não corresponder à expectativa, o casal poderá ter a sua noite romântica frustrada.
Este exemplo já bem conhecido de todos serve para ilustrar o objeto da nova economia que Joseph Pine e James Gilmore descrevem em seu livro The Experience Economy. Eles argumentam que cada negócio fechado com um cliente precisa ser um evento memorável e que essa memória (experiência) é o que se configurará como o produto da transação.
American Girl Place – uma experiência inesquecível para meninas (e alguns meninos) de todas as idades.
Segundo o conceito, o mundo dos negócios é um palco, os produtos e serviços são apenas objetos de cena e o que efetivamente cria valor são as experiências pessoais dos consumidores. A Economia da Experiência trata-se de mais um estágio evolutivo que começou com a Economia Agrária, passou para a Economia Industrial até chegar à recente Economia de Serviços.
A teoria não é nova, já que o livro de Pine e Gilmore é de 1999 e Alvin Toffler, em O Choque do Futuro de 1971, já falava do nascimento de uma “indústria experimental” voltada a atender consumidores com tendência a destinar boa parte dos seus salários para viver experiências impressionantes.
Porém a sua implementação prática nos dias de hoje ganhou impulso, pois estamos em uma era em que a maioria dos produtos e serviços começam a se tornar commodities devido à tecnologia, aumento da competição e expectativas mais exigentes dos consumidores. Com isso estes consumidores estão propensos a valorizarem mais a experiência obtida do que os atributos dos produtos e serviços consumidos.
Disney, mestres no assunto.
Porém há quem critique esta teoria, afinal ela foi elaborada há mais de uma década em um período próspero da economia americana, no qual os consumidores não eram tão conscientes e não havia tanta pressão pela racionalização do uso dos recursos naturais.
Além disso, dentro do dinamismo da literatura de marketing e gestão há quem diga que o conceito já foi superado pelo argumento de que hoje existe uma co-criação de valor de produtos e serviços através da interação dos produtores e consumidores, facilitada pela evolução da tecnologia.
De qualquer forma não há como negar que todo ato de consumo envolve algum grau de experiência e será mais bem sucedido quem compreender que o processo de vendas vai muito além de encher uma loja com produtos e oferecê-los a quem passar pela porta.
O empreendedor deve proporcionar uma experiência que supere a compra pela internet, tornando-se entretenimento mais do que uma operação de comércio. Empresas que executam com sucesso o conceito de varejo experimental permitem que os consumidores testem suas mercadorias e se divirtam, envolvendo todos os seus sentidos. As empresas que criam, entregam e sustentam eventos memoráveis têm como resultado consumidores leais, empregados satisfeitos e lucros acima da média.
Bass Pro Shops – comprar aqui deve ser mais emocionante do que pela internet.
Em resumo, havia um ditado do tempo dos meus avós que dizia: “da vida se leva a vida que se leva”. Na sabedoria intrínseca desta afirmação já estava a base da economia da experiência. No caso do nosso jovem par romântico do início do texto, talvez eles se casem e envelheçam juntos. Então o que terá mais valor para eles serão as experiências marcantes que viveram, as quais poderão ter começado em um restaurante agradável onde beberam um bom vinho e foram bem atendidos. Não sabemos qual o preço que o casal pagou pelo jantar, mas a memória que foi adquirida poderá ficar com eles para sempre.
O vídeo a seguir é uma excelente introdução à Economia da Experiência e o seu marketing, com exemplos da vida real como SouthWest Airlines, Heineken, Disneyland e Starbucks.
O sucesso absoluto talvez possa ser medido quando um negócio já não pertence mais ao seu criador. Sua marca, de tanta intimidade e identificação com o público, passa a ser dele. Não é mais sua. Muitos tentam chegar nesse estágio máximo. Poucos triunfam. Talvez porque fórmulas prontas e enlatadas em livros de gestão não possam trazer à tona todos os mistérios dessa construção. Tal qual os relacionamentos humanos, não temos respostas para tudo. Porque amamos, odiamos, rejeitamos e choramos. Quando essas marcas caem em nosso coração, não saem de nossa cabeça. Nas salas de aula de administração, os cases de algumas são repetidos à exaustão, Apple, Harley-Davidson, Coca-Cola. Mas não precisamos ir tão longe, algumas podem estar bem mais próximas e ligadas a nossa realidade. Vou propositalmente dividir o texto em três partes, com objetivo de olhar o lado do negócio, da teoria e do cliente.
É namoro ou amizade? Compromisso sério ou apenas relações comerciais? Qual o grau de relacionamento uma marca deve ter com seu público? Esta é a pergunta que deveria iniciar todo trabalho de relacionamento de marca.
As relações podem ser construídas ou estabelecidas a partir da importância dada a esta questão: os relacionamentos que podemos formar, criar e realmente desenvolver, entre marcas e as pessoas que elas queiram atingir.
Então a questão deste post é: que tipo de relacionamento você quer para sua marca? Um relacionamento mais impessoal, pois não sabe quem é a outra pessoa que faz parte deste relacionamento? Ou gostaria de ter algo de longo prazo, com mais envolvimento, intimidade, que tenha uma sensação de lealdade?
A analogia com relacionamentos pessoais é ótima, mas como diria capitão nascimento, o mercado “é uma guerra parceiro e eu não vou entrar nela sozinho”. Quem quer construir uma marca precisa comprometer toda sua equipe com as expectativas geradas no seu público consumidor e atendê-las plenamente. E estes valores precisam estar bem claros para todos aqueles que de alguma forma entregue o que ela promete, seja no contato visual, na experiência de compra, de consumo e em todos os serviços e benefícios agregados a ela.
Parece simples, não? Nem tanto. Relações perenes é o sonho de toda marca: um nicho próprio e fiel gerando valor, crescimento e lucros. Só que para conquistar este pote de ouro é preciso muito estudo, sensibilidade e trabalho duro. Valores, hábitos e comportamentos mudam com as gerações. E nos dias de hoje cada vez mais rápido. O exemplo está neste brilhante vídeo circulado recentemente na internet.
Depois de compreender a dinâmica do mercado amparada em valores estipulados pelas novas gerações, trace o seu plano para estabelecer relacionamentos duradouros. As pessoas envelhecem, a juventude não. Este é o grande elixir da longa vida de uma marca.
Comece analisando profundamente as grandes marcas e como elas conseguiram relacionar-se com seus públicos ultrapassando a linha do tempo e fazendo a transição de geração para geração.
Não é a toa que um simples hábito de tomar café na Starbucks transformou-se em livro: A Estratégia Starbucks, ligada ao que eles chamam de Experiência Starbucks. Para isso, os funcionários e o ponto-de-venda são peças-chaves. A empresa investe mais em treinamento do que em publicidade e o ambiente da loja é único. Esta forma de relação demonstra as razões que fizeram as ações da Starbucks subirem, desde 1992, impressionantes 5.000%, resultado de uma combinação de criatividade e idéias voltadas para o relacionamento com os clientes.
Outro case brilhante que me encanta muito é o da Disney. Ele atravessa gerações. Quem quiser investir no conhecimento experimental de como relacionar-se com o seu público, precisa ir a Disney, hospedar-se nos seus hotéis e viver a experiência mágica de celebrar o dia (celebrate today) com os personagens da maior empresa de entretenimento do mundo. O público é a família e os consumidores são de todas as idades e gerações. Os valores são embasados na felicidade de estar se divertindo juntos. Lá todos os colaboradores estão engajados em tornar sua experiência a melhor possível. E a marca não está limitada somente aos visitantes do parque em Orlando.
A Disney prega seus valores em canal próprio de televisão e ações locais de relacionamento. Recentemente o crescimento do Nordeste brasileiro, por exemplo, chamou sua atenção. Na busca por ampliar suas relações com o mercado nacional iniciou uma série de ações a começar pela região Nordeste do Brasil. E isso não é novo na Disney. Quem não lembra do personagem Zé Carioca no longa metragem: Você já foi a Bahia?.
Desta vez para aproximar-se do público local, chegou a máxima de criar versões do Mickey tipicamente nordestinas: tocando berimbau, vestindo trajes de capoeira e participando de um trio de forró. As releituras do personagem foram feitas por artistas da região e a compilação de todos deve gerar um manual de estilo que será seguido, especialmente na produção de licenciamentos para produtos locais.
A estratégia mostra que, não existe fronteiras para ações de relacionamento com o seu público, basta um mercado distante representar significativamente em suas vendas. E mesmo à frente de uma grande marca, é preciso adaptar-se a mercados locais, conhecer seus hábitos e costumes e interagir com eles.
No Brasil tivemos um caso contrário a esta máxima. A Casas Bahia retirou-se do Rio Grande do Sul e segundo os principais jornais locais a empresa não obteve sucesso e nem simpatia do consumidor gaúcho com suas campanhas nacionais padronizadas. A pergunta que ficou no ar foi: será que a Casas Bahia se manteria no Rio Grande do Sul se trocasse o clássico cangaceiro por um gaudério pilchado a rigor? Ou alguma estratégia que incorporasse os costumes que são o orgulho dos gaúchos? Como saber?
O fato é que a maior empresa de entretenimento do mundo foi atraída pelo acelerado ritmo de crescimento da economia do Nordeste, superior à média nacional nos últimos anos, por uma ação desenvolvida exatamente com as Casas Bahia, que deveria seguir a linha do seu poderoso parceiro. A íntegra da matéria está no jornal Valor Econômico de 25 de maio deste ano.
Para finalizar este post. publico aqui um vídeo do acervo pessoal na minha viagem a Orlando em maio deste ano.
Numa visita a Downtown Disney, conhecemos a loja da Lego, marca dinamarquesa de brinquedos com 80 anos de existência, conhecida mundialmente.
Loja da Lego em Downtown Disney, em Orlando
Crianças estimulam a criatividade com sugestões de montagem do Lego no Computador.
Seus valores estão baseados na educação infantil e a loja conceito da marca, na Disney, promove além da criatividade, registrada na finalidade de seus brinquedos, a interação entre os seus consumidores no espaço Lego, com computadores sugerindo novas formas de montagem, num ambiente muito agradável e divertido. Uma memorável experiência de compra e relacionamento de marca.
Depois de analisar inúmeros cases como estes aqui apresentados a pergunta que deve martelar a cabeça dos gestores de marketing é: Que tipo de relacionamento você busca para a sua marca?
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