O Caçador de Valor

O ser humano sempre teve ambição de conhecer o seu futuro. O cinema ocupa um dos papéis de espelhar a maneira como acreditamos que o amanhã poderá ser. Já tivemos visões otimistas e pessimistas, totalitárias e libertárias. Antigos filmes sobre futuro retrataram anos que agora são passado e pudemos comparar o quão distante estavam ficção de realidade. Um dos grandes ícones do cinema futurista foi criado nos anos 80 pelo diretor Ridley Scott baseado no livro Do Androids Dream of Electric Sheep? de Philip K. Dick. Blade Runner, o Caçador de Andróides, mostrava um futuro sombrio e depressivo, no qual havíamos escravizados robôs (no filme chamados de replicantes) criados à nossa semelhança, a fim de realizarem trabalhos que não desejávamos mais. Mais que os efeitos especiais, o enredo era o ponto forte, pois questionava o que nos separava das máquinas, quais sentimentos havia em ambos e de que lado estávamos. A revolta dos replicantes contra o tempo programado de vida colocava homem e máquina em lados opostos. O detetive Deckard, vivido por Harrison Ford, tinha como missão descobrir e eliminar (remover na sua linguagem) os insubordinados.

Na época de seu lançamento o filme fez pouco sucesso. Estava à frente de seu tempo, por isso acabou sendo descoberto anos mais tarde e transformado em um verdadeiro cult. O aspecto opressivo do futuro, mostrando uma Los Angeles escura, chuvosa e esfumaçada, dava um tom noir relembrando os clássicos filmes das décadas de 40 e 50. Sempre me questionei como Scott teve aquelas ideias geniais a respeito da ambientação futurística. Recentemente foi lançado um documentário mostrando o período de produção do filme e nele estavam claras algumas das motivações para a escolha. O orçamento foi rapidamente gasto e estourado, as filmagens arrastavam-se e havia o risco do projeto ser abandonado pela metade. O diretor sabendo de todos os pontos fracos que enfrentava precisava tomar atitudes de forma superá-los, sem perder o caráter e a integridade da obra. Avaliou o que tinha a mão e passou a utilizar apenas filmagens noturnas para diminuir a necessidade de caracterizar o ambiente do futuro. Chuva constante, muita neblina e fumaça compunham os demais elementos para proteger as fragilidades de cenário.

Quando as empresas fazem a análise interna de suas fraquezas invariavelmente deixam elas ali, sendo novamente revisitadas no próximo exercício de planejamento. E assim, ano a ano são lembradas e esquecidas em um ciclo quase interminável. Planejamento é ação, não há tempo para ser relapso ou condescendente, ainda mais com aspectos que podem destruir sua marca, produto ou negócio. Esse é o princípio: apoiar em pontos fortes ao mesmo tempo que neutralizo pontos fracos. Nesse rumos que leva à definição da estratégia, geralmente são feitos trade-offs, as tais escolhas entre alternativas disponíveis. Justamente nesse ponto reside a maior dificuldade, pois geralmente as pessoas são receosas em deixar algo para trás. Tentam fazer tudo e acabam falhando, deixando mais brechas para os concorrentes do que pontos a favor junto aos seus clientes.

Um bom modelo utilizado para tomar as decisões foi proposto através da metodologia das curvas de valor. Procurar entender aonde reside a geração de valor para o seu cliente (e aonde ela não está), enfatizando a proposta da empresa naquilo que tem mais importância para ele. Dentro do método, em contrapartida podemos reduzir ou eliminar aspectos que tradicionalmente poderiam estar presentes no segmento, mas que dentro da nossa oferta de valor não terão destaque. São as renúncias em prol de um novo modelo, mantendo a competitividade do negócio, já que somente aumentar e criar novos elementos poderia agregar custos que talvez empurrassem a empresa para fora do jogo de competição.

Em Blade Runner, caso Ridley Scott se recusasse a fazer as escolhas fatalmente teríamos uma obra-prima a menos no cinema. A mudança de postura passou pela compreensão que diversas fraquezas do projeto, sobretudo a falta de dinheiro, obrigavam a reduzir e eliminar certos elementos cinematográficos, alguns fundamentais até então. Mas o fato de eliminar estas características, utilizando outras para conferir o efeito desejado no espectador, tornaram o filme diferente e único. Forte o suficiente para ser relevante até hoje, com várias dicas sobre como será o futuro. Alavancaram suas forças, criando uma legião inteira de apreciadores. Mesmo tanto tempo depois, com diversos relançamentos, agora preservando a orientação inicial do diretor, o filme tem presença garantida na lista dos melhores de todos os tempos. E nas empresas, como estão sendo tratadas suas deficiências? Será que existe capacidade de mapear o que podemos abrir mão para mesmo assim entregarmos uma proposta sedutora ao nosso público? Agora é tempo para investigar. Bons negócios!

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

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Descubra sua Vocação (e esqueça o resto)

Certa vez questionado sobre sua paixão por champagnes, Napoleão Bonaparte respondeu: “Nas derrotas precisamos, nas vitórias merecemos.” Assim essa bebida esteve sempre circundada de características mágicas, tornando-se referência de classe, prestígio e bom gosto. A França foi seu berço, desde as descobertas de Dom Pérignon que permitiram fazer a segunda fermentação dentro da garrafa (método champenoise), sem que houvesse grandes perdas. A partir da metade do século XX, a região da serra gaúcha começou a produzir espumantes, inicialmente sem grandes pretensões ou requintes de qualidade. A partir do investimento do grupo Möet Chandon nos anos 70 na aquisição de terras e na montagem de uma unidade brasileira, começava a ficar claro que havia uma vocação regional para a produção dessa bebida, devido a características de solo e clima que propiciavam uvas muito adequadas a este fim.

O produto e as marcas nacionais da indústria vinícola sempre foram vistas com

Velhas Tradições, Novas Estratégias

No dia 23 de setembro a partir das 17:59 horas começam as comemorações do Arthur Guinness Day. Instituído em 2009, o dia pretende celebrar através de atividades artísticas a data que marca o nascimento do fundador da Cervejaria Guinness, ícone irlandês de reconhecimento mundial. Assim, ao redor do globo, milhões de pessoas erguerão um pint ao ar saudando a herança deixada por Arthur. Em um paralelo simplório, para aqueles não iniciados no tema, a Guinness poderia ser colocada como a Coca-Cola das cervejas, a marca que vive no imaginário dos apreciadores da bebida, passando de geração para geração seu legado e suas vendas robustas. Mas ao contrário do farmacêutico John Pemberton, cujo nome pouco é reconhecido apesar de sua fantástica criação, Arthur Guinness adquire ares míticos nas estratégias de marketing da Diageo, proprietária da marca.

Ao final de cada dia do inverno inglês, marcávamos um compromisso obrigatório, ir a The Qube (O Cubo), um pub moderninho em Colchester, para uma Guinness bem tirada. A cerveja do tipo stout, escura e com forte e característico sabor, completa 251 anos de história este ano. Em um mercado competitivo como o das bebidas alcoólicas, um feito a ser comemorado. Sobretudo pelos atributos do produto que aos olhos dos novos consumidores podem parecer demasiadamente tradicionais ou fora de moda. Em especial a regra que manda para um copo perfeito, o tempo exato de 119 segundos, de forma que ocorra o adensamento correto do líquido e a posterior formação do colarinho de espuma, de preferência com um trevo desenhado nele, o símbolo da Irlanda. E de fato a Guinness enfrenta certas dificuldades, sobretudo nos mercados mais jovens, com vendas estagnadas ou em declínio, perdendo terreno para bebidas com perfil mais light e despojado.

Recentemente uma pesquisa conduzida pelas professoras Cassie Mogilner da Wharton School e Jennifer Aaker da Stanford University procurou estudar o uso dos conceitos de tempo e dinheiro pelas empresas em campanhas de marketing e como isso influenciava as decisões de compra dos consumidores. Em um dos testes relatados nessa pesquisa, uma das pesquisadoras saiu em uma tarde de sábado para vender limonada em um parque da Califórnia. A cada 10 minutos a placa que anunciava o produto era alterada mostrando 3 mensagens:

“Gaste algum tempo e aproveite a limonada C&D”

“Gaste um pouco de dinheiro e aproveite a limonada C&D”

“Aproveite a limonada C&D”

Para medir o impacto dos textos, os clientes eram informados que poderiam escolher pagar qualquer valor entre US$ 1 e US$ 3. No final dos resultados, observou-se que o número de compradores era maior quando a placa mencionava tempo em vez de dinheiro, inclusive estes pagavam mais pelo copo de limonada e gostavam mais do produto.

A Guinness aproveitando sua característica de produto, essencial para a construção da lenda e de sua imagem única de mercado, utiliza como slogan desde 2006 “Good things come to those who wait” (Coisas boas vêm para aqueles que esperam). Obviamente a frase faz uma brincadeira divertida com o que poderia ser considerado o ponto fraco do produto (não é ready-to-drink), mas por outro lado ressalta que o tempo (e o fato de aceitá-lo) é um valor e uma qualidade para quem aprecia boas experiências. Conforme a pesquisa de Mogilner e Aaaker comprovou, ativar a ideia de tempo enquanto os consumidores avaliam um produto os leva a desenvolver uma ligação pessoal. Assim, os apreciadores de Guinness são muito mais que apenas leais à marca, mas a sentem como parte integrante de seu conceito de vida e sua escala de valor.

Muitas empresas desenvolvem ferramentas estratégicas para direcionar seus negócios, entre elas a onipresente Matriz SWOT. Depois de relacionados os pontos fortes e fracos, geralmente com uma facilidade maior de encontrar os segundos, poucas sabem o que fazer com aquelas informações e como atacar conjuntamente tantas frentes. Concentre-se nas fortalezas e defenda-se de suas fraquezas é um mantra forte, porém invariavelmente esquecido. O que a Guinness empreendeu foi justamente reforçar sua força de tradição lendária simultaneamente com a defesa do ponto fraco da não instantaneidade do produto, gerando um objetivo de conectar-se à intimidade do cliente pelo aspecto do tempo. Nesse caso, no jogo de palavras, curiosamente o tempo era uma constante tanto no ponto positivo quanto no negativo. Então da próxima vez que estiver diante de uma Matriz SWOT procure centrar-se naquilo que sua empresa é comprovadamente melhor que os competidores e a partir desses atributos construir uma estratégia relevante para o mercado e vencedora para a organização.  Então bons negócios! Cheers!

Felipe Schmitt Fleischer

Dica de gestão 77 de 300: A motivação do planejamento

– DICA DE GESTÃO 77 DE 300: A MOTIVAÇÃO DO PLANEJAMENTO –

Existem várias escolas, técnicas, ferramentas, pensadores, softwares, dinâmicas, livros e experiências acumuladas que defendem um ou outro ponto em específico, de uma ou outra escola de estratégia. Neste post, vou defender algumas técnicas interessantes, independente da escola, e um ponto principal, que é a motivação interna, na equipe, que um processo de planejamento bem executado gera. Eu posso dizer que até hoje, nunca fiz ou participei de um planejamento que acertou 100%. Mas, isso não quer dizer que este processo não levou a empresa para uma posição superior, bem melhor do que ela estava. O planejamento é a ferramenta certa para motivar, orientar e alcançar novos resultados.

Carlos Alberto Júlio, ex-presidente da HSM, defende que o planejamento passe por 3 eixos, sendo eles:

– Foco – organização – disciplina

– Estratégia – operação – pessoas

– Pense grande – comece pequeno – cresça rápido

Estes 3 eixos, se examinarmos bem o que eles significam, nos dão todos os pontos que não podemos esquecer para que o processo se sustente firme na sua posição. Tendo isso em mente, vamos a alguns pontos específicos:

• A primeira pergunta a ser bem respondida é “para onde eu vou?”. Não importa o nome que queremos dar a isso, visão, intenções estratégicas, objetivos de longo prazo, etc, o que importa é que seja definido e com disciplina, planejado passo a passo a sua busca.  Joel Baker, no famoso vídeo “O enigma dos paradigmas” disse: “Visão sem ação é só um sonho; ação sem visão é passatempo; visão e ação juntas podem mudar o mundo”.
• A segunda pergunta a ser bem respondida é “onde eu estou?”. Geralmente, neste ponto, utilizamos muitas das ferramentas analíticas do planejamento. Mas pelo menos 3 delas eu acho fundamental que sejam entendidas. São elas:

– Seis “Cs”: Companhia, Concorrentes, Canais, Consumidores finais, Custos e Contexto.

Para cada um destes “Cs”, pense no que o compõem e faça um diagnóstico. Utilize estas informações para iniciar o planejamento, pois o correto posicionamento do ponto onde estamos é fundamental, pois desta forma teremos a distância exata, o desafio, que nos separa do ponto desejado, nossa visão.

– Identificando variáveis controláveis e incontroláveis.

É bom saber que existem muitas variáveis que são incontroláveis no jogo do planejamento. Se pensarmos nos 6 “Cs”, podemos dizer que o C de Companhia e o C de Custos, são os que existem maiores variáveis controláveis, mas os demais, se caracterizam por variáveis incontroláveis. Saber que existem e não os controlamos, nos coloca na direção certa de posicionar nossos recursos no que podemos trabalhar e dar resultados.

– Matriz SWOT

A famosa matriz SWOT, onde se colocam os elementos de força (que temos que capitalizar/potencializar), fraquezas (que temos que escorar, ou seja, conseguir formas de amenizar ou de não aumentar esta fraqueza), Oportunidades (que temos que investir) e Ameaças (que temos que identificar).

No video abaixo (em inglês), tem uma “aulinha” de como utilizar a matriz SWOT.

• A última pergunta a ser bem respondida, para este nosso planejamento curto, mas eficaz (depende de nós) é “o que tenho que fazer para me movimentar hoje, semana que vem, quinzena que vem, mês que vem e assim sucessivamente para sair do meu ponto e me aproximar do meu destino, minha visão?.

Por fim, retomo o meu ponto inicial e digo que, independente da escola, façam um planejamento e envolvam os membros da sua equipe. Façam reuniões de acompanhamento e façam do planejamento uma ferramenta de gestão do dia-a-dia.

Espero que tenha ajudado, se gostarem, espalhem esta idéia utilizando os botões abaixo.

Até a próxima dica

Gustavo Campos

Pensador Mercadológico

http://www.focal.com.br