O FIM DA ERA DAS ATRAÇÕES PASSIVAS

Não é de hoje que os grandes parques temáticos agregam tecnologia de ponta para encantar seus frequentadores, porém um novo patamar está sendo atingido no campo do entretenimento, com um foco cada vez maior na interatividade.

Dentro desta nova linha, destaca-se o Live Park 4D: um empreendimento sul-coreano que reúne performances holográficas, criação de avatares com captura de movimento, jogos, projeções em 360 graus e realidade aumentada, oferecendo uma interatividade inédita em parques temáticos.

Para interagir com as atrações do parque o usuário cria um avatar e o controla através do kinect, que reconhece rosto, voz e movimentos, e de uma pulseira RFID (Radio-Frequency Identification), que armazena dados remotamente através de sinais de rádio.

Em uma época em que crianças de dois anos já estão familiarizadas com ipads, é natural que as empresas de entretenimento out of home se preocupem em proporcionar experiências que superem os aparatos tecnológicos que os consumidores possuem em casa.

Segundo Choi Eun-seok, CEO da d’strict, empresa de entretenimento e novas mídias responsável pelo projeto, o sucesso foi tanto que já existem planos para abrir parques na China, Singapura e Estados Unidos.

Vídeo de apresentação do Live Park 4D:

Perspectivas que vão além do entretenimento

Porém, não vejo motivos para acreditar que esta interação crescente proporcionada pela tecnologia se restrinja a atividades de lazer.

Além de aplicações em áreas como treinamento e lançamento de novos produtos, a interatividade é um caminho promissor para a própria experiência do consumidor com a marca, seja na publicidade ou no momento da compra.

Isso porque as novas gerações que hoje apenas se divertem com a interatividade em breve passarão a utilizá-la em uma escala progressiva, sendo o próximo estágio os ambientes de estudo. Quando finalmente se tornarem economicamente ativas, não se contentarão com métodos arcaicos para trabalhar e adquirir produtos ou serviços.

Por isso acredito que a interatividade seja mais uma das novas ferramentas que a evolução tecnológica está disponibilizando para quem souber identificar as melhores oportunidades de utilizá-las. Afinal, a criança que hoje “entra” dentro de um jogo, amanhã poderá ingressar em ambientes criados pelas marcas da sua preferência.

Lançamento do Hyundai i20 no Paris Motor Show

Leandro Morais Corrêa
Jornalista/Pós-Graduado em Marketing
leandromoraiscorrea.wordpress.com
Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing
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Marketing para visionários sóbrios

Já se passaram mais de 50 anos do famoso artigo Miopia em Marketing de Thedore Levitt, publicado na Harvard Business Review. Nele eram apresentados cases e um conceito central, as empresas vencedores precisam estar centradas no benefício tirado pelo cliente e não no produto que fabricam. As estradas de ferro não entraram em decadência pela diminuição do transporte de cargas e pessoas. Muito pelo contrário, nunca tantas pessoas viajaram e mercadorias foram enviadas a destinos distantes. Apenas o meio mudou, seja rodoviário ou aéreo. Assim, as empresas que se concentraram no produto (product-oriented) perderam mercado (ou desapareceram). Já aquelas que olharam para o benefício (market-oriented), adaptaram-se e prosperaram. Simples, mas vamos olhar um pouco mais.

Diversas décadas depois, Henry Mintzberg em passagem de um de seus livros sobre estratégia, criticou o que chamou de miopia da

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Marca é crítico para sucesso no mundo esportivo? Não há dúvida. Mas sozinha pode definir o jogo? Parece que a resposta é negativa. Marca é muito importante, mas se você errar a coleção de produtos dificilmente será salvo. Aconteceu alguns anos atrás com a Nike, quando o mercado começou a virar para o “athleisure”. Apostando em tênis com apelo tecnológico, acabou perdendo espaço para marcas que forçaram um mix mais casual e com doses de moda, por exemplo os alemães da Puma. Os consumidores não perdoaram e migraram para quem soube interpretar melhor a tendência. Pesquisa conduzida pela Susquehanna nos Estados Unidos concluiu que branding é fantástico, mas você será tão bom quanto seus últimos lançamentos. Em continuidade a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas, vamos olhar para os consumidores e como as marcas chegam até eles.

Podemos visualizar 4 agrupamentos bem definidos de públicos que se envolvem com o universo do esporte: Inspirados, Simpatizantes, Atletas e Profissionais. Cada grupo possuiu necessidades específicas e guarda um envolvimento diferente com as marcas. O relacionamento de marca com os inspirados abrange apenas parte dos benefícios que a proposta de valor pode entregar. A personalidade está presente, mas fundamentalmente pelos significados que o usuário deseja aproveitar. Neste grupo o que importa é ter um apelo esportivo somente. Já os simpatizantes acompanham o esporte de perto, mas no lado dos fãs ou, eventualmente como praticante. Atletas dedicam-se regularmente à prática esportiva. No grupo com uso mais intensivo, os profissionais, o nível máximo de benefícios precisa ser extraído para garantir a performance de fato.

Perfis diferentes com desejos distintos. Assim entendemos como torna-se importante segmentar o mix de produtos, conforme o nível de uso (vinculado com o agrupamento de público), sem jamais perder o núcleo que personifica a marca. Se eventualmente esse centro é perdido, a marca deixa de ser autêntica e passa a ser apenas uma opção paliativa. Nesse casos extremos, apenas os públicos mais externos do círculo de abrangência (Inspirados e Simpatizantes) são atingidos, sobretudo quando os consumidores estão orientados por preço. Uma parcela importante das vendas de calçados esportivos no Brasil (estimada em mais de 120 milhões de pares ano) situa-se nessa faixa. São marcas regionais, sub-marcas, marcas de private label e a terrível pirataria que domina centros populares de comércio.

Para confirmar a força da marca é preciso estar nos lugares certos. A distribuição constitui um aspecto fundamental de reforço de posicionamento. Dentro do cenário calçadista, as marcas esportivas são a exceção em termos de força. Neste caso, sobrepõe-se a força crescente do varejo. Podem determinar regras, preços. Assim, determinadas lojas e redes trabalham com um mix selecionado e específico. Sapatarias tradicionais não recebem produtos high-end. Magazines trabalham com as linhas mais populares de combate. Seletividade de produtos aplicada a uma distribuição que precisa garantir presença. Adaptando o modelo proposto Willard Ander e Neil Stern, podemos visualizar o seguinte perfil de lojas esportivas com posicionamento definido. O pior lugar, como sempre, é o meio. A posição da indefinição.

Interessante observar que uma parte importante do Branding das marcas esportivas passa por trabalhar o conceito e a experiência de ponto-de-venda. Na matriz de posicionamento de varejo aparece como a alternativa mais inovadora (“The Hottest” na abordagem de Ander e Stern). Justamente por trazer toda dinâmica e provocação da personalidade da marca. Case abordado por David Aaker comprovou que o nível de diferenciação e o sucesso do posicionamento da Nike somente foi possível pelo projeto Nike Town. Um ambiente onde a marca pudesse ser vivenciada pelo cliente, o que em nenhum canal multimarca poderia ser recriado com tanta intensidade. Em um nível mais profundo de simbiose, o Nike ID permite o consumidor criar o seu produto, customizando uma série de características do tênis, novamente tendo o varejo (tradicional ou virtual) como portal da experiência.

Visualizando o perfil brasileiro de distribuição, com seus mais de 70 mil pontos-de-venda de calçados, podemos classificá-los conforme o espectro acima. O grande volume concentra-se no centro (sapatarias), em sua grande maioria populares e com pouco trabalho de visual merchandising. Restrito em demasia para execução de posicionamento. As posições à esquerda incrementalmente aprimoram a exposição de marca, o atendimento direcionado e por consequência a percepção de marca. Por outro lado, as posições à direita trazem os grandes volumes, mas pouco reforço para a imagem das marcas. De todo modo, é importante destacar o papel preponderante da distribuição. Em recente pesquisa sobre artigos esportivos e marcas na internet, dos 6 nomes mais lembrados, dois eram varejistas (Centauro e Netshoes). Novamente as marcas esportivas deixam poderosas analogias sobre branding e posicionamento para outros segmentos.

Confiram também outros posts da série sobre Branding e Posicionamento:

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

Por fim, peço que respondam nossa enquete de uma única questão, onde você pode escolher até 3 opções? É só clicar:  Das ações abaixo, o que você gostaria que o Pensador Mercadológico realizasse em 2011?

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

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Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

Uma das arenas mais interessantes para acompanhar a batalha das marcas é a das marcas esportivas. “Esmagar concorrentes”, com todo duplo sentido que é permitido, move um dos principais players. Outra marca aposta no lema “de volta ao ataque”. Os esportes por natureza envolvem competição, rivalidade e superação. De um lado vitoriosos, de outro derrotados. Glórias e fracassos próximos. Para potencializar o ambiente já competitivo, as marcas esportivas contam com um arsenal de investimento poderoso e uma qualificada gestão mercadológica. Certa vez Peter Drucker disse que “uma empresa tem apenas 2 funções básicas: o marketing e a inovação.” A regra é seguida nesse segmento de mercado, pelo menos para aquelas marcas que querem estar do lado dos vencedores.

A primeira alavanca do Branding das marcas esportivas:

Não há dúvida que o mundo dos esportes recebe um tratamento idealizado formando uma óbvia metáfora com a vida e os obstáculos que devem ser superados. Combinadas, paixão e razão, fornecem energia para a gestão das marcas glorificar o esporte e colocar o equipamento como poderosa conexão. O tênis, a confecção e o acessório são capazes de transformar qualquer pessoa em um super-herói moderno.

A segunda alavanca do Branding das marcas esportivas:

Tecnologia materializa uma forte conexão com a entrega do benefício funcional de produto (o que realmente ele proporciona). Assim o elemento da inovação constante e da aparência do produto são elementos críticos para fortalecer essa relação com o usuário. Nos tênis fica claro através da necessidade de mantê-la aparente. Observe também que as próprias tecnologias são marcas de suporte (Air, Shox, Hexalite, DMX, ZigTech, Wave).

A terceira alavanca do Branding das marcas esportivas:

Um movimento que começou nos anos 90 no qual o visual casual ganhou espaço e o mundo esportivo invadiu o mundo da moda. O tênis as roupas esportivas passam a compor uma tendência, apoiados pela aceitação social e pelo seu conforto superior. O viés heritage e vintage aliado ao tecnológico e moderno compõe o espírito de época que coloca as marcas esportivas como canais importantes de externalização. Para aprofundar essa alavanca a associação das marcas com designers (Adidas com Stella McCartney e Yohji Yamamoto, Puma com Phillip Starck, Reebok com Giorgio Armani, Converse com John Varvatos) firmou o conceito.

A quarta alavanca do Branding das marcas esportivas:

A identificação com um grupo específico ocupa um papel de destaque para as marcas esportivas. A representação de um estilo pessoal pode ser apoiado nos valores representados pelas marcas. Elas reafirmam quem você é e no que acredita. Uma entrega de cunho emocional e de alto valor individual.

A análise em profundidade do posicionamento das marcas ao longo do tempo e os enfoques prioritários em termos de produtos, comunicação e patrocínios permite entender a base central em que cada um opera. Colocado em perspectiva é possível mapeá-las da seguinte maneira, cada qual com um arquétipo:

Eixos de posicionamento:

Vitória: a linguagem da performance esportiva tem força mais ativa.

Prazer: o foco é o esporte como forma de diversão.

Status: a satisfação oriunda da posição social conferida pela marca (benefício de auto-expressão).

Bem-estar: a satisfação pessoal (benefício emocional).

No contexto de competição algumas marcas procuram abraçar mais que uma posição de mercado, conforme a linguagem específica da linha de produtos. Outras utilizam mais de uma marca (com personalidade própria) para fazerem esse movimento (caso da Adidas com suas 3 marcas: performance, originals e style). O cuidado é de não ficar na posição central da matriz, em síntese não significar nada para ninguém. Desafio que acompanha sobretudo algumas marcas brasileiras que já tentaram transitar em vários direções, em um comportamento esquizofrênico de branding.

Vários dos movimentos realizados pelas marcas esportivas deixam importantes recados sobre branding e posicionamento para qualquer marca, inclusive de outros segmentos. Nos próximos artigos dessa série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas abordaremos outros temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.

Confira também os posts da série sobre Branding:

 

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

 

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

www.pensadormercadologico.com

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