Quem foi criança antes dos anos 90 percebe uma grande diferença da forma como a infância é tratada nos dias de hoje. E é natural que as transformações sociais (tanto as positivas quanto as negativas) impactem na exposição, introdução e interação dos “baixinhos” nesta sociedade.
Por um lado os pais, cada vez mais atarefados e com sentimento de culpa, reduzem drasticamente a imposição de limites e cedem às vontades dos pequenos em um instinto compensatório.
Há também uma tendência à super proteção, pois estes mesmos pais são bombardeados diariamente com alertas sobre os perigos de se viver em um mundo ameaçado pela violência urbana, com inúmeras possibilidades de acidentes e infestado de germes e bactérias.
Por fim, ainda temos um incômodo sentimento de inferioridade frente à espantosa familiaridade das crianças com as novas tecnologias.
Pois bem, este novo quadro não passa despercebido pelo marketing infantil, que busca influenciar crianças (que por sua vez influenciam/manipulam os adultos) para a compra de produtos e serviços voltados ao público infantil.
Trata-se de um embate desequilibrado, já que envolve avançadas técnicas de manipulação aplicadas sobre o cérebro em formação da criança associadas a uma relação de amor incondicional, geralmente com 
uma forte carga de insegurança por parte dos pais.
Acrescente-se o fato de que cada vez mais empresas que comercializam produtos e serviços voltados ao mercado adulto trabalham o público infantil no sentido de gerar uma memória afetiva e um vínculo com suas marcas na esperança de mantê-lo fiel pelo resto da vida.
O cenário que se apresenta envolve interesses conflitantes, sendo que de um lado há a necessidade de educar/preparar as crianças para que se tornem adultos física e psicologicamente saudáveis, e do outro há o fomento de hábitos de consumo que têm como único objetivo o lucro. E esta ação do marketing as transforma em aspirantes ao comportamento dos adultos, preocupadas principalmente com a satisfação dos seus prazeres.
Segundo a diretora de Planejamento da TNS InterScience, Ivani Rossi . “O que faz a diferença hoje é que as marcas se comunicam diretamente com as crianças, sem a mediação de um adulto, especialmente em categorias em que a criança conta com alto poder de decisão e legitimidade para pedir.”
Um exemplo de marketing infantil sem critério
Segundo o psicólogo suíço Jean Piaget (1896-1980), as crianças têm grande parte das suas habilidades e necessidades definidas pelo estágio do seu desenvolvimento físico, fato que o marketing e desenvolvimento de produtos levam em consideração na elaboração de suas estratégias.
Até aos 4 anos de idade, as crianças não tem a capacidade de distinção entre o que é ou não conteúdo publicitário e somente após aos 8 anos é que elas poderão avaliar a validade da mensagem que recebem.
“Se o comercial diz que aquele é o melhor chocolate do mundo, a criança simplesmente acredita”, explica Isabella Henriques, coordenadora do Projeto Criança e Consumo do Instituto Alana. Ainda segundo Isabella, “As crianças hoje são consideradas pelo mercado publicitário como um exército de promotores de vendas capaz de influenciar fortemente os adultos na aquisição de qualquer produto ou serviço”.
Os investimentos em publicidade de produtos infantis chegam a R$ 200 milhões de reais por ano no Brasil, isso sem contar os investimentos feitos em campanhas publicitárias para adultos nas quais são utilizadas crianças.
Em alguns países da Europa já existe legislação que veta a participação de crianças em comerciais e as veiculações de produtos infantis estão restritas a horários em que teoricamente as crianças não estarão assistindo.
Todo pai e toda mãe se preocupa com o pleno desenvolvimento do seu filho. Porém, como ainda não há uma regulamentação específica que proteja as crianças do assédio mercantilista, elas acabam sujeitas à diversas influências que não coincidem com um amadurecimento saudável tanto físicamente (pois são incentivadas a ingerir sódio, açúcar e gorduras dos alimentos processados) como psicologicamente, uma vez que são influenciadas a reproduzir um comportamento deo “superconsumo”.
Não se trata aqui de demonizar o marketing infantil, mas sim de propor uma reflexão sobre até que ponto estamos delegando a formação das nossas crianças para empresas que defendem interesses financeiros. Também podemos nos questionar porque nossas infâncias foram tão diferentes e se as crianças de hoje em dia – que possuem muito mais brinquedos do que jamais sonhamos – são mais felizes do que nós fomos.
Por fim, recomendo a todos que tem filhos pequenos a verem os primeiros 4 minutos do vídeo abaixo.
Leandro Morais Corrêa
Jornalista/Pós-Graduado em Marketing
leandromoraiscorrea.wordpress.com
Diretor da Business Press Inteligência em Comunicação e Marketing
http://www.businesspress.com.br
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Fontes:
Instituto ALANA – http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/ConsumismoInfantil.aspx
TNS Research International – http://www.tnsglobal.com.br/pointofview_kidspower.asp
Público-alvo : crianças – Nicolas Montigneaux – Editora Campus – 2003
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