O fórum de Marketing e Vendas da Amcham realizado em Porto Alegre na manhã do dia 04 de agosto de 2011 trouxe palestrantes de alto nível para discutir novos caminhos e novas formas de pensar o consumo, o marketing e as vendas. O tempo foi curto para aprofundar tantos temas que são de suma importância para as transformações que a curto prazo passam a se tornar necessárias.
A palestra de Billy Nascimento, doutor em Neurocîências provocou bastante a platéia e encantou o presidente da BMW Group Brasil com as técnicas inovadoras do neuromarketing para desvendar o cérebro do consumidor. Neste post vou comentar e compartilhar com vocês os principais conhecimentos trazidos pelo palestrante.
O neuromarketing no Brasil ainda é pouco conhecido e muitos questionam a validade desta ciência para estudos do comportamento do consumidor. Mas o meu objetivo neste post é mostrar as inúmeras possibilidades e tipos de respostas que teremos quando utilizamos métodos da psicofísica e neuroimagem. Sabemos o quanto é difícil mensurar as respostas emocionais dos consumidores e que é muito complicado verbalizar e descrever uma emoção. Através do neuromarketing é possível obter uma resposta mais direta e precisa de como o consumidor esta reagindo a um produto, embalagem e propaganda.
Uma das técnicas utilizadas é o Eye Tracking. Os aparelhos de eye tracking “gravam” os movimentos do olhar, fazem um rastreamento do olhar. É utilizada para a interação em sites (quais imagens mais chamam a atenção e quanto tempo tempo é perdido em cada imagem). É possível fazer uma avaliação de produtos em gôndolas utilizando um óculos que mapeia quanto tempo o consumidor ficou olhando para cada produto e o que literalmente foi observado. No vídeo abaixo podemos observar que os pontos vermelhos mostram onde estava o foco da atenção.
Esta técnica é também utilizada para avaliação de comerciais, onde é possível mapear todos os elementos que mais chamaram a atenção do telespectador. O vídeo abaixo, The Force, foi transmitido no intervalo do SuperBowl neste ano e já teve mais de 41 milhões de visualizações desde que foi publicado em fevereiro de 2011.
Podemos perceber que este comercial traz o entretenimento e trabalha o storytelling. Mesmo sem ver o rosto do menino sabemos exatamente o que se passa naquele momento. Temos aqui comunicação e entretenimento.
A técnica de ressonância magnética fMRI (Imageamento por Ressonância Magnética Funcional) também está sendo muito utilizada na produção de trailers de filmes. No exemplo abaixo do trailer do Pop Skull é medida a ativação da amígdala, responsável pela sensação de medo. Quanto maior a ativação da amígdala melhor a cena do filme. Observe que quanto mais vermelha a região, maior a ativação.
Já existe no mercado até um jogo que mede o padrão de atividade cerebral fazendo uma bolinha levitar. É só colocar o equipamento na cabeça e manter a concentração nela. Confira no vídeo abaixo o MindFlex Game:
Através destes exemplos constatamos que podemos mensurar se as ferramentas de
marketing estão atingindo seus objetivos, se estão motivando a compra e comunicando
de forma eficaz.
O que apresentei neste post são algumas das possibilidades para investigar as emoções e reações dos consumidores. Vale salientar que o neuromarketing é uma ferramenta complementar aos métodos de pesquisa qualitativos e quantitativos. É recomendado sempre utilizar a combinação dos métodos para um resultado eficaz.
Para saber mais sobre neuromarketing leia em Neuromarketing: Novas técnicas de pesquisa para explicar as decisões de consumo.
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Bárbara Dresch
@BarbaraDresch
Pensadora Mercadológica
http://www.pensadormercadologico.com
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