Nos apegamos demais.

Somos seres emocionais. Costumamos colocar sentimentos associados as coisas que nos rodeiam. E no consumo isso é muito aparente. Tem uma experiência que gosto de fazer com algumas turmas de pós-graduação que leciono (esta é daquelas “não tente fazer em casa“, pois parece inofensivo mas não é). Durante 30 dias, toda a família que reside na mesma casa não pode comprar nenhum produto no supermercado das marcas que já comprava. Sabão em pó, shampoo, sabonete, desodorante, massa, molhos, refrigerantes, cerveja, iogurte, margarina, demais produtos de limpeza, higiene e alimentação, enfim, TUDO, 100%, com marcas diferentes. Podem ser mais caras ou mais econômicas, mas tem que ser diferente do que habitualmente consumíamos. O resultado você sentirá na pele, mas em alguns casos a tarefa dos 30 dias se torna impossível (uns 20% chegam ao final da tarefa de qualquer turma). Nosso sistema social e psicológico faz com que reconheçamos padrões de escolha para tomar decisão. Em um supermercado médio, com 40 mil itens a sua disposição, seria impossível comprar em 1 hora um rancho para 15 dias. As marcas resolvem muito deste problema. Como seres emocionais, amamos algumas marcas e temos a tendência de ter um relacionamento com elas por longa data. A identificação das marcas que preferimos na gôndola nos abrevia a escolha e nos faz sentir que tomamos a decisão certa.

Talvez algumas destas marcas até já lhe deixaram na mão, não cumpriram com a promessa em algum momento, mas você voltou a comprar e hoje nem lembra mais da situação que gerou este desconforto. E tem alguns segmentos, que se aproveitam muito bem deste alto custo de troca. Vejam os casos de relacionamentos bancários e telefonia celular. São dois segmentos que certamente você deve ter alguma incomodação todo o mês (ou muitas vezes ao ano). Mas só de pensar em toda a papelada, burocracia, etc, para trocar para outro banco ou operadora você aguenta e fica com a sua insatisfação retida. Até o dia que transborda o copo de tal maneira que você não aguenta mais e explode. Daí troca. Nos apegamos demais as coisas que nos cercam. Acostumamos, muitas vezes, com o serviço ruim e ficamos quietos com nossa insatisfação. No máximo colocamos um comentário no Facebook e muitas vezes com medo que a empresa nos processe. Somos passivos e deveríamos ser ativos em defesa de nossos direitos e da entrega das promessas que nos são feitas.

Neste final de ano dei um basta a uma relação muito antiga que eu tinha com uma operadora de telefonia, a TIM. Ela me serviu bem no passado, mas atualmente deixava muito a desejar nas minhas demandas. Então troquei. Senti um alívio, como se tirasse um carga dos ombros. Coisa simples e fácil nos dias de hoje, até o número eu levei para outra operadora. Sem problemas e muito simples. Mas demorei para tomar esta decisão. Sou um ser emocional também e muitas vezes muito passivo com o que é ruim. Como estamos no final do ano, decidi não ser mais assim. E vou fazer disso um laboratório de consumo para 2013. Vamos ver se sobra alguma coisa daqui 12 meses no meu portfólio de marcas amadas.

Meu convite é que você diminua o seu limite de tolerância com o serviço ruim. Talvez, se cada um fizer uma pequena parte, teremos no país melhores serviços bancários, telefonia, corretores de imóveis e demais profissionais e produtos.

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Gustavo Campos

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Gustavo Campos, administrador por formação, empreendedor por natureza. Muito estudioso, leitor voraz, odeia falar ao telefone. Gosta de tecnologia, apesar de se incomodar em pagar mais caro por ser um dos primeiros a comprar algo. Geek por estilo de vida, sempre está conectado, não sabendo o que seria de sua vida sem notebook, smartphones, tablets, Moleskine e uma boa conexão Wi-Fi com a Internet. Ambicioso, não alcançou ainda nem o início do que quer desta vida. Professor apaixonado pela vida e por sua família, dono do Max e da Pink, o casal de Yorkshires mais famosos da cidade.

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Principais fontes consultadas para este artigo:

– Minhas experiências pessoais e profissionais

– Um olhar atento de consultor e analista de mercado

– Imagem: http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=1162503

 

Pergunta de final de semana: Você é de reclamar ou ficar quieto?

Eu deveria ter reclamado. Um dos indicadores levados em conta para a ANATEL cancelar as vendas das operadoras de telefonia celular foi o número de reclamações no PROCON. No RS não foi suspenso, e eu continuo com a TIM falhando, me enviando torpedos de ligações perdidas onde nem tocou o telefone, com sinal EDGE na maior parte do tempo, pois o 3G não funciona e em alguns lugares, saindo da capital uns 10 KM, já tem sombras que fazem com que a ligação caia. O “você sem fronteiras” é algo que limita você a ficar embaixo de uma antena deles, caso contrário você já cruzou a fronteira.

Viajo muito pelo Brasil, principalmente pelo interior, e pude ver a cobertura 3G da VIVO funcionando na mão dos meus parceiros de viagem (a única que não teve serviços cortados, das grandes operadoras) enquanto eu fiquei com EDGE a maior parte do tempo, pelo interior de SC, SP e MG. Pois é, eu não reclamei. Fiquei quieto. Não exerci o meu direito e paguei por algo que não recebi. Espero que isso sirva de lição para mim e a suspensão de vendas de lição para todas as operadoras melhorarem os seus serviços e entregarem o que divulgam em suas campanhas. Neste momento, seu eu fosse o Wagner Moura, eu estaria arrependido de ir para a TV e fazer aqueles comerciais. E eu? Ainda com a TIM, mas pensando em mudar.

Mas, será que isso irá dar certo ou irá virar uma batalha judicial de mandatos de segurança para lá e para cá? Vamos acompanhar como será os próximos capítulos na sequência dos dias.

Então, a pergunta do final de semana é: Você é de reclamar ou ficar quieto?

Pense nisso! Da próxima vez que ficar em dúvida se deve reclamar ou não, faça. Deixe a sua opinião. A força do consumidor está cada vez maior e o que acontece em um segmento começa a servir de exemplo para os outros.

Bom final de semana e vivam pelos seus direitos

 

Gustavo Campos

Publisher do Pensador Mercadológico

Como usar um palhaço sem graça para vender mentiras com pão

Alguns anos atrás, a briga entre os dois grandes jornais de São Paulo ganhou um novo round. Tradicional e sisudo, o Estado de São Paulo resolveu rejuvenescer para combater ao avanço da Folha de São Paulo. Entre diversas mudanças, passou a escrever seu nome em fonte azul. Um passo para modernizar sua primeira página, dando aspecto mais jovial. A Folha não esperou muito e contra-atacou. Colocou um anúncio onde zombava do concorrente mostrando um velho de 80 anos com os cabelos pintados de azul. Em imagens mostrou que não adianta mudar a tintura se a cabeça continua a mesma. E assim chegamos a pergunta, será que as marcas estão falando conosco de maneira verdadeira?

As empresas costumavam ser fabricantes de produtos. Neste mundo bastava desenvolver algo com características que resolvessem algum problema ou gerassem satisfação na vida das pessoas. Em um mundo em expansão e com poucas grandes empresas a tarefa era relativamente simples. No entanto, quando a super oferta aconteceu e o nível de diferenciação entre os produtos passou a ser mínimo (ou até inexistente), as regras para vencer o jogo ficaram um pouco mais complexas. Os aspectos emocionais e o que as marcas proporcionavam em termos de sensações e sentimento passaram a ser a regra para o branding. De fábricas para agentes de significado.

Neste salto, as marcas precisaram compreender elementos importantes na sociedade para engajar-se em algum movimento. As tensões, os mitos, os arquétipos (e até estereótipos). Todos são pontos para colar uma ideia e um discurso de branding. A felicidade, a beleza, o sucesso, o otimismo. Refrigerantes, cigarros, camisetas e sabonetes dão uma espécie de janela para o sentido da vida. Montam um cenário que as pessoas gostariam de encontrar. Um pouco disto está em A marca é uma mentira que diz a verdade. A criação deste universo agradável sugere uma superioridade de marca, seja através do prestígio ou do status. Mais pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. O mundo perfeito para os brand makers.

No entanto nem tudo é perfeito. Se um dia a informação foi parcial, hoje através da fragmentação das mídias e democratrização do acesso, vivemos um mercado de quase informação perfeita. Como a teoria dos jogos mostra, quando o outro lado, neste caso o consumidor, possui tanta informação quanto os gestores de marca, as falsas promessas caem tão rápido quanto o sinal da TIM. Trapaças são facilmente descobertas, em um ritmo acelerado. Há milhões de Ralph Naders por aí que usam internet. É o fim da tolerância e o começo da revolta retratada no polêmico Hey moderninhos da Apple, vocês sustentam a escravidão medieval.

Para um grande grupo de pessoas, as marcas representam políticos: já sabemos que mentem e exageram (um exemplo na letra do clipe abaixo). A Coca Cola vende um refrigerante que não agrega em nada à saúde das pessoas. Mas “vende” também otimismo (“os bons são maioria”), mesmo depositando milhões de dólares anualmente nos cofres suíços da famiglia FIFA. Quando o discurso é diferente da prática, como mesmo qualificamos alguém? 

Mas como humanos somos também tão imperfeitos. Não queremos ser enganados, mas também não desejamos ser amigo do cara com pose de certinho e calça de moletom. Isso talvez explique a predileção de algumas mulheres por cafajestes, porém isso é assunto para outro post. Preferimos os riscos para ter a chance de sentir emoções e paixões. As marcas precisam saltar do ceticismo dos consumidores para o envolvimento sem hipocrisia. O começo é cumprindo o que prometem. Com falhas e excessos, às vezes. Mas com integridade para reconhecê-los. Como Tom Peters disse certa vez sobre marcas: “Quem você é e o que pode fazer por mim?”. Somos sim consumidores de ilusões, mas queremos aquela que entre todas se mantenha.

“20.000 vidas sacrificadas

30.000 crianças iguais

3 bilhões e meio chapadas

Hoje é sempre tarde demais

30 toneladas de lixo ao dia

Pra vender mentiras com pão

O palhaço ri mas é tão sem graça

Vou correr daqui meu irmão”

(Música: McDia Feliz; Artista: Nenung e Projeto Dragão)

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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@fsf11

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