Timberland – testebackup270

Vivemos uma era de excesso de produtos e marcas. No post anterior “Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.” abordamos a necessidade de desenvolver histórias de marca que envolvam as pessoas. Bastante utilizada no exterior, a técnica do storytelling, auxilia na construção do relacionamento, além de uma mera conversa. Mas antes de tudo deve-se saber o que falar, qual o contexto vivenciar conjuntamente com seu universo. No mercado esportivo, as marcas começam o processo através da construção de personalidades. Extremamente energizadas, estas retratam uma expectativa do que seus consumidores buscam nelas.

David Aaker considera que existem 5 modelos básicos sobre os quais são construídas as personalidades de marcas: Sinceridade, Emoção, Sofisticação, Competência e Robustez. Cada uma carrega características muito próprias com um conjunto de qualidades. Por exemplo, marcas sinalizadas com robustez são essencialmente masculinas, ativas e valentes. Poderíamos citar Marlboro e Troller nessa categoria. Dentro do universo esportivo, a Timberland encaixa-se nesse conjunto, caracterizando-se como uma marca robusta para seu público. Além do próprio discurso de marca, outros 4 elementos ajudam a consolidar a personalidade: representação de usuários, patrocínios, símbolos e idade. Escolhas felizes apóiam a confirmação da personalidade desejada. Infelizes, empurram você para um espaço desconfortável. Exemplo da montadora General Motors, marcada pelo imobilismo tecnológico (linha de produtos) e por uma personalidade desgastada. Se somos as marcas que usamos, ao entrar em um GM, o motorista envelhece 10 anos. Um perigoso caminho para qualquer marca.

A exploração destes elementos, sobretudo os 3 primeiros, pelas marcas esportivas ajuda a compreender o que são e como agem. A importância de estar presente em atletas de ponta nas categorias que compete constitui uma afirmação. Recentemente a Nike desencadeou ações, inclusive lançando um produto e tecnologia especifica (Lunarglide) para novamente se aproximar do running técnico, segmento de crescimento expressivo no mundo inteiro e berço de sua história. Assim o produto precisa estar associado aos ícones certos (corredores profissionais de sucesso), a comunicação ajustada a representar usuários certos (o espírito de correr e superar) e os símbolos reforçando o conceito. As estratégias de co-branding, utilizadas pela Adidas em conjunto com a Porsche, ajudaram a compor uma personalidade mais rica de marca. Todo significado contido na marca alemã de carros esportivos (design, arrojo, emoção, velocidade) foi emprestado para tênis, confecções e acessórios.

Marcas dizem quem você é. Desde uma perspectiva aspiracional (o que desejo ser) a uma perspectiva transformadora (quem posso ser). Como artifício de confirmação, algumas marcas lançam mão de inimigos para dizer quem não são. Na Adidas são os fracos, na Converse os conformados, na Vans os caretas, na New Balance os sedentários. Quando tenho a quem odiar, consigo mais facilmente agrupar aqueles que me amam. Várias estratégias das marcas esportivas deixam lições sobre branding e posicionamento para outros segmentos. Continuaremos a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas com outros temas vinculados a esta fascinante disputa pela mente do consumidor, por espaços de mercados e pelo crescimento e resultado das corporações.

Veja outros post da série sobre Branding:

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

Pensador Mercadológico

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Algumas edições depois dos cursos intensivos de Branding nas quais participo como professor percebo certas questões recorrentes. Invariavelmente gestores de negócios (e de marca) acreditam que tem em mãos a fórmula para vencer no mercado de forma certeira. Quando questionados sobre quais seriam essas armas da invencibilidade aparecem dois conceitos: qualidade e preço. Geralmente juntos, como maneira de superar os concorrentes e encantar clientes. Fazer negócios, prosperar e ganhar mercado. Será?

Pesquisas indicam que cada categoria de produtos possui normalmente mais de 50 marcas diferentes disputando espaço nas gôndolas e nas mentes. Os consumidores não conseguem ultrapassar o número de 7 marcas na lembrança, exceto quando tem alto envolvimento com a categoria (homens e automóveis, mulheres e calçados, por exemplo). Agora reflita, concorrentes demais, espaços de menos. E os fatores qualidade e preço como diferenciais. Alavancas insuficientes para conquistar um lugar nesse grid seleto de marcas.

Como abordado em Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2, a competição de marcas não pode estar baseada apenas em preço. Valor, o ponto de percepção do seu cliente, é o conceito chave no qual o preço é apenas uma ferramenta de equalização. Por que será que os outlets fazem tanto sucesso? Por ofertarem marcas de alto valor por um preço tão baixo (“compro tudo isso por apenas essa soma”). Por que marcas premium conseguem fazer negócio cobrando muito acima do mercado? Por terem uma percepção de valor superior ao preço que apresentam (“é caro, mas vale tudo isso”). Marcas fortes operam no conceito de valor e a partir dele conseguem extrair margens interessantes para prosperar. E o preço baixo como estratégia permite espaço para apenas um no mercado. Aos demais é o caminho mais rápido para escoar os lucros e minguar o negócio.

Qualidade já foi a palavra mágica de toda uma geração. O elixir para vencer no mercado. Hoje virou condição essencial. Esqueça o paradigma que pagando preço baixo os consumidores aceitarão qualidade inferior. Além do mais a qualidade está na percepção do cliente e não no conhecimento técnico do fabricante. Aspectos não reconhecidos são apenas custos, pois ninguém pagará mais por algo não percebido ou não relevante. Assim qualidade deve ser entendida a partir da experiência de consumo do cliente e vista como um fator qualificador de competição, jamais como diferenciador.

Quando falamos de gestão de marcas precisamos superar esses conceitos de preço e qualidade. Ir muito mais além, fugindo de lugares óbvios que permitem apenas entrar no mercado e ser mais um. A diferenciação é o que vai garantir mais do que a mera sobrevivência, mas a singularidade que gera confiança e preferência. Encontrar esse espaço entre 50 marcas envolve pensar nos detalhes que cercam sua proposta. Está claro que não precisamos de mais produtos. Não precisamos de mais marcas. Precisamos de histórias. Que façam sentido às nossas crenças e valores. Que entusiasmem por ter ressonância com aquilo que buscamos e acreditamos.

Pense em restaurantes étnicos (peruanos, tibetanos), lojas temáticas (Cyberdog e Abercrombie & Fitch), causas verdadeiras (a real beleza da Dove, a felicidade e o otimismo da Coca-Cola), esportes desafiadores (Nike e o running, Timberland e o outdoor). Assim vá adiante dos pontos que o tornam iguais a todos os demais. Procure associações exclusivas e relevantes à vida das pessoas que são seu núcleo de clientes. Aprofunde o conhecimento sobre eles. A partir daí crie relacionamentos baseados nestes detalhes. E cuide deles. Como a coisa mais importante do mundo. Como o verdadeiro elo que torna sua marca significativa.

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