O check list das "Firmas de Serviços Profissionais" para abertura de clientes

Um dos grandes desafios dos vendedores/representantes comerciais, depois da venda, é abrir clientes. Muitas empresas colocam até metas para abertura de clientes (só isso!), e esperam que os seus profissionais de vendas façam o que deve ser feito para abrir clientes (e esperam!). Mas, muitas vezes, eles não conseguem abrir a quantidade necessária. Por sua vez, os lojistas estão com práticas do tipo “novos fornecedores somente as quintas-feiras” ou até mesmo “não estamos abrindo marcas novas“, o que significa que estão trabalhando com os atuais fornecedores ou até mesmo reduzindo a quantidade de fornecedores por segmento. Dependendo do caso, para a loja, significa menos esforço logístico, menos faturas para pagar, maior facilidade do fluxo de caixa, maior poder de barganha (pois comprará mais de menos fornecedores), entre outros aspectos. Em geral, os profissionais de vendas não estão muito habilitados para abrir clientes, em uma relação de alta concorrência, em um mercado B2B (business to business, ou seja, indústria – varejo, por exemplo). Muitos são salvos pelas marcas que vendem, que estas sim podem abrir portas e serem inicialmente compradas. São marcas fortes, reconhecidas e muitas vezes pedidas pelos consumidores. Mas um representante comercial, em um segmento de calçado (por exemplo, mas pode ser vestuário, pois ambos são competitivos), com uma ou duas marcas nada conhecidas (mas de alta qualidade e bom gosto em design/estilo), terá muitas dificuldades para abrir clientes. Mas existem exceções.

Estas “exceções” já tem a sua maneira de conseguir abrir clientes. Estas exceções, são muito poucos. Para aqueles que não conseguem ter sucesso nesta empreitada, peço que se esforcem para seguir os passos de uma FSP, ou seja, Firma de Serviços Profissionais. Este termo eu aprendi há uns 15 anos atrás, com Tom Peters, um famoso consultor e hoje um dos mais provocativos palestrantes em atuação. Uma FSP, é na verdade o que uma indústria “compra” ou espera receber de serviço quando contrata um escritório de representação. Eu sempre proponho que os escritórios de representação façam uma ressignificação deste papel (o de escritório de representações). Com o título de FSP, as novas responsabilidades de um profissional de vendas ficam mais alinhadas. Particularmente acho o termo “representante” algo muito ruim, sem compromisso. Apenas “representa” algo, mas não faz parte.

Em alguns casos, este procedimento abaixo descrito eu já presenciei (pelo menos em grande parte). Ensinei algumas coisas, outras eu praticava quando representante comercial, há 16 anos atrás e outras eu aprendi com as “exceções” citadas acima. Como uma FSP abre clientes? Vamos ao check list de uma FSP para abertura de clientes (exclusivamente para abertura):

(    ) A principio, dependendo do segmento que você atua, TODO o município pode ter um ponto de venda (PDV). Recomenda-se bom senso e parâmetros, mas “fatiando fino”, muitos municípios com 10.000 ou 5.000 habitantes podem ter clientes. Para abrir clientes, temos que abrir a mente. Acreditar que é possível e mudar os parâmetros.

(    ) Obedecendo o seu negócio, posicionamento pretendido e volume de vendas estipulados (metas), definir quais municípios atuará.

(    ) Definir para cada um destes municípios, quantos PDVs terá em cada um deles, para uma melhor e mais ampla distribuição. Por exemplo, para municípios maiores de 10.000 habitantes e menores de 30.000 habitantes, de 1 a 2 PDVs de acordo com o plano de distribuição desejado (tipo de canal). Isso é um exemplo!

(    ) Se você já atua no segmento, fazer o saldo, ou seja, a diferença entre o que existe hoje de clientes ativos e o que é pretendido. Isso é importante: não parta do que já exista e sim dos parâmetros que você quer. Caso contrário você irá acomodar o plano e achar que tudo o que você já tem é bom e suficiente.

(    ) Com o saldo em mãos, colocar isso em uma linha de tempo (aconselho semanas em vez de meses) e definir metas para cada período (abertura de clientes por semana)

(    ) Escrever um documento contendo a sua proposta para o cliente. Lembro que uma FSP ela presta um serviço e não “vende” produtos. Então escreva o que você se propõe a fazer pelo cliente, qual a sua proposta de marca, para qual público é dirigida, qual a necessidade e desejos que atende, motivos pelo qual sua marca é indispensável no PDV e diferente das demais marcas concorrentes, entre outros aspectos que julgar relevante. Este é um documento genérico, que atenderá a todos os PDVs.

(    ) Faça um anexo, com um formulário em branco, contendo pelo menos 6 períodos a frente de vendas (pode ser semana, quinzena, mês, bimestre, semestre, enfim, o ciclo do seu produto). Com o cliente, se ele aceitar o seu plano de serviço acima, faça um “ensaio” de como a sua marca pode crescer no PDV. Neste momento, não force tanto, mas também não hesite em puxar um pouco para cima o objetivo. Não é um compromisso fechado, mas uma intenção de ambas as partes. Você fará a sua parte para garantir os resultados e se isso for se confirmando, o cliente vai comprando conforme o plano ou até mesmo melhorando os volumes propostos.

(    ) Solicite a indústria/detentora da marca que lhe envie o que for possível de materiais da marca (de PDV e institucional), brindes, entre outros, para que você sempre possa apresentar o seu projeto e as marcas que representa

(    ) Elabore um treinamento de vendas e uma gincana comercial (ambos os produtos você poderá contar com o apoio da indústria/detentora da marca, se possuírem departamento de marketing organizado. Ambos produtos, treinamento de 1 hora no máximo e gincana comercial, devem estar descritas no seu documento/proposta ao cliente. Isso será realizado quando os produtos comprados chegar na loja. Você passará na loja, dará o treinamento, lançara a gincana e deverá acompanhar a equipe comercial por algumas horas, orientando sempre que possível. Fará uma enorme diferença.

(    ) A cada semana, uma ligação para ver como andam as vendas, se houve algum problema com a marca e se você pode fazer algo mais pela loja.

(    ) A cada mês, uma nova visita, mesmo que rápida, para falar com a equipe de loja (muito importante, pois ninguém vende se a equipe de loja não quiser. Basta ver o que acontece quando uma equipe de loja não quer vender mais a marca de um produto) e com o comprador. Se der, reposições de grade ou novos pedidos. Mantendo-se próximo desta forma, você será diferente dos demais.

Enfim, espero que estas dicas possam fazer você se aproximar de uma FSP e obter melhores resultados. Em outros posts, tratarei de outras situações que uma FSP pode atuar e como deve se comportar. Pelo menos algumas linhas gerais de ativação da iniciativa.

 

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Gustavo Campos

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Gustavo Campos, administrador por formação, empreendedor por natureza. Muito estudioso, leitor voraz, odeia falar ao telefone. Gosta de tecnologia, apesar de se incomodar em pagar mais caro por ser um dos primeiros a comprar algo. Geek por estilo de vida, sempre está conectado, não sabendo o que seria de sua vida sem notebook, smartphones, tablets, Moleskine e uma boa conexão Wi-Fi com a Internet. Ambicioso, não alcançou ainda nem o início do que quer desta vida. Professor apaixonado pela vida e por sua família, dono do Max e da Pink, o casal de Yorkshires mais famosos da cidade.

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Principais fontes consultadas para este artigo:

– Minhas experiências pessoais e profissionais

– Um olhar atento de consultor e analista de mercado

– http://www.sxc.hu

 

 

Como usar um palhaço sem graça para vender mentiras com pão

Alguns anos atrás, a briga entre os dois grandes jornais de São Paulo ganhou um novo round. Tradicional e sisudo, o Estado de São Paulo resolveu rejuvenescer para combater ao avanço da Folha de São Paulo. Entre diversas mudanças, passou a escrever seu nome em fonte azul. Um passo para modernizar sua primeira página, dando aspecto mais jovial. A Folha não esperou muito e contra-atacou. Colocou um anúncio onde zombava do concorrente mostrando um velho de 80 anos com os cabelos pintados de azul. Em imagens mostrou que não adianta mudar a tintura se a cabeça continua a mesma. E assim chegamos a pergunta, será que as marcas estão falando conosco de maneira verdadeira?

As empresas costumavam ser fabricantes de produtos. Neste mundo bastava desenvolver algo com características que resolvessem algum problema ou gerassem satisfação na vida das pessoas. Em um mundo em expansão e com poucas grandes empresas a tarefa era relativamente simples. No entanto, quando a super oferta aconteceu e o nível de diferenciação entre os produtos passou a ser mínimo (ou até inexistente), as regras para vencer o jogo ficaram um pouco mais complexas. Os aspectos emocionais e o que as marcas proporcionavam em termos de sensações e sentimento passaram a ser a regra para o branding. De fábricas para agentes de significado.

Neste salto, as marcas precisaram compreender elementos importantes na sociedade para engajar-se em algum movimento. As tensões, os mitos, os arquétipos (e até estereótipos). Todos são pontos para colar uma ideia e um discurso de branding. A felicidade, a beleza, o sucesso, o otimismo. Refrigerantes, cigarros, camisetas e sabonetes dão uma espécie de janela para o sentido da vida. Montam um cenário que as pessoas gostariam de encontrar. Um pouco disto está em A marca é uma mentira que diz a verdade. A criação deste universo agradável sugere uma superioridade de marca, seja através do prestígio ou do status. Mais pessoas comprando mais, por mais tempo a um preço maior. O mundo perfeito para os brand makers.

No entanto nem tudo é perfeito. Se um dia a informação foi parcial, hoje através da fragmentação das mídias e democratrização do acesso, vivemos um mercado de quase informação perfeita. Como a teoria dos jogos mostra, quando o outro lado, neste caso o consumidor, possui tanta informação quanto os gestores de marca, as falsas promessas caem tão rápido quanto o sinal da TIM. Trapaças são facilmente descobertas, em um ritmo acelerado. Há milhões de Ralph Naders por aí que usam internet. É o fim da tolerância e o começo da revolta retratada no polêmico Hey moderninhos da Apple, vocês sustentam a escravidão medieval.

Para um grande grupo de pessoas, as marcas representam políticos: já sabemos que mentem e exageram (um exemplo na letra do clipe abaixo). A Coca Cola vende um refrigerante que não agrega em nada à saúde das pessoas. Mas “vende” também otimismo (“os bons são maioria”), mesmo depositando milhões de dólares anualmente nos cofres suíços da famiglia FIFA. Quando o discurso é diferente da prática, como mesmo qualificamos alguém? 

Mas como humanos somos também tão imperfeitos. Não queremos ser enganados, mas também não desejamos ser amigo do cara com pose de certinho e calça de moletom. Isso talvez explique a predileção de algumas mulheres por cafajestes, porém isso é assunto para outro post. Preferimos os riscos para ter a chance de sentir emoções e paixões. As marcas precisam saltar do ceticismo dos consumidores para o envolvimento sem hipocrisia. O começo é cumprindo o que prometem. Com falhas e excessos, às vezes. Mas com integridade para reconhecê-los. Como Tom Peters disse certa vez sobre marcas: “Quem você é e o que pode fazer por mim?”. Somos sim consumidores de ilusões, mas queremos aquela que entre todas se mantenha.

“20.000 vidas sacrificadas

30.000 crianças iguais

3 bilhões e meio chapadas

Hoje é sempre tarde demais

30 toneladas de lixo ao dia

Pra vender mentiras com pão

O palhaço ri mas é tão sem graça

Vou correr daqui meu irmão”

(Música: McDia Feliz; Artista: Nenung e Projeto Dragão)

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Sucessos Efêmeros

Quem já não leu um livro sobre administração recheado de exemplos de sucesso? Bem normal, já que todos os autores buscam usar referências conhecidas para ilustrar suas teorias. A partir desse momento esses cases são replicados à exaustão por professores e consultores do mundo inteiro. E o ciclo fecha-se com essas marcas tornando-se tão célebres quanto as teses que exemplificam. Para relembrar alguns famosos livros, autores e marcas relacionados, uma lista abaixo ajuda a lembrar. No entanto, o curioso desses casos todos é que estavam redondamente equivocados. Alguns poucos meses após serem apresentados como sucesso, frequentaram as páginas do fracassos absolutos. Ou na contramão, marcas apresentadas como fadadas ao fracasso, seguiram o caminho da consagração.

MARCAS APRESENTADAS COMO EXEMPLOS POSITIVOS

MARCA – LIVRO – AUTOR

ATARI – VENCENDO A CRISE – TOM PETERS

SATURN – BRAND EQUITY – DAVID AAKER

FANNIE MAE – FEITAS PARA VENCER – JIM COLLINS

CIRCUIT CITY – FEITAS PARA VENCER – JIM COLLINS

MAS QUE FORAM DO SUCESSO AO FRACASSO!

MARCAS APRESENTADAS COMO EXEMPLOS NEGATIVOS

MARCA – LIVRO – AUTOR

AUDI – A ORIGEM DAS MARCAS – AL RIES

PORSCHE CAYENNE – THE BRAND GAP – MARTY NEUMEIER

MAS QUE FORAM DO FRACASSO AO SUCESSO!

Isso que não falamos das capas de revista de negócio, exibindo empresas com enorme sucesso em determinado mercado, como exemplo o varejista de moda de baixo custo Steve & Barry’s. Pouco tempo depois de ser citado pela revista Exame como exemplo bem sucedido de modelo de negócio, a empresa entrou foi à falência, abalada com a queda brusca de vendas. E que dizer do Hall of Fame do Balanced Scorecard de Robert Kaplan que incluía o Unibanco? Pouco tempo passado, o banco brasileiro foi engolido pelo mais eficiente Itaú. Mas o que acontece com as empresas que passam de cisnes a patinhos feios como um toque de mágica? E o que faz autores mundialmente famosos escolherem essas empresas para enfatizar suas obras?

Algumas possibilidades podemos levantar sobre as incongruências observadas:

– as marcas e empresas estavam vivendo momentos extremamente felizes (ou infelizes) em seus negócios

– os modelos de negócio sofreram abruptamente com mudanças de mercado (quando as regras mudam, o jogo começa novamente)

– as marcas foram exceções às regras observadas pelos teóricos

– modelos fixos são perigosos para serem ditados como verdades absolutas

Esta última possibilidade desperta um alerta importante para todos envolvidos em programas e consultorias de management e branding. Muita atenção e critério ao analisar e tentar extrapolar exemplos para aplicação em nossos negócios. Existe uma quantidade significativa de variáveis que envolvem um sucesso ou fracasso, tanto internas e externas às empresas. Assim as leituras comparativas devem respeitar um grau de interpretação que leve em conta esses detalhes, não vendendo falsas promessas para resguardar a amplificação de meros sucessos efêmeros. Histórias são únicas e muitas delas podem ser contatadas apenas uma vez, pois as razões que a levaram até certo ponto, jamais irão se repetir de forma conjunta novamente. Isso tudo também lembra bastante a famosa visão mecanicista ou cartesiana de ver (e entender) o mundo, desconstruída na obra de Fritjof Capra e no filme Ponto de Mutação. Pensar que alguns ajustes específicos nas peças, produzirão um efeito no resultado do todo. Basta repetir o mesmo ajuste e os efeitos se multiplicarão por todos os lugares. Nem sempre será assim, aliás, raramente o resultado será igual.

Felipe Schmitt Fleischer

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