Pergunta de final de semana: O que fazer quando você não aceita as condições impostas?

Será um bom caminho aceitar, baixar a cabeça e tocar a vida pois é assim que deve ser? Será um bom caminho ficar reclamando no Facebook? Será um bom caminho criar uma manifestação, uma passeata? Não sei se tem uma resposta única esta questão mas o certo é que devemos fazer algo. Creio que aceitar e baixar a cabeça não seja uma opção. Culturalmente se diz que o povo Brasileiro é bem pacato, que aceita tudo o que acontece e os afeta. Mas isso não é bem verdade. Pelo menos está mudando. Na última quinta-feira, em Porto Alegre, depois de 3 ou 4 manifestações populares (algumas delas no meu modo de ver com uso excessivo de força, com depredação e pichações) o preço da passagem do transporte público voltou ao valor antigo, recuando de R$ 3,05 (uma das tarifas mais caras do país) para os antigos R$ 2,85. Não sei se o ganho de causa será permanente, por enquanto sustentado por uma liminar (a Prefeitura diz que não irá recorrer). Mas o sinal da mobilização social em busca de seus direitos ou pelo menos de ser consultada e não ficar aceitando tudo foi já uma conquista. Certamente mobilizações como estas acontecem em todos os Estados, em defesa dos problemas sociais que aquele povo está inserido. E além do poder do voto, que pelos últimos exemplos me parece que está mais distante de ser levado em consideração como uma “arma do povo”, a mobilização social é uma outra arma, se bem usada. E apesar de não ser usuário de ônibus, de sofrer as consequências das manifestações (como ficar preso no trânsito durante uma passeata), eu admiro este pessoal e o parabenizo. Ontem, abaixo de uma forte chuva, a manifestação prosseguiu e celebrou uma vitória. Mas foi algo muito maior do que isso, foi a celebração de um sinal: não ficaremos mais quietos!

Desta forma, a pergunta de final de semana é: O que fazer quando você não aceita as condições impostas?

Pense nisso! Da próxima vez que algo lhe incomodar não fique quieto. Reclame e manifeste o seu ponto de vista. De uma forma civilizada e organizada conquistas aparecerão.

Bom final de semana e lutem pelo que consideram certo.

 

Gustavo Campos

Publisher do Pensador Mercadológico

 

Fontes:

Imagem: http://www.sxc.hu/browse.phtml?f=download&id=460620

3 perguntas que valem uma cobertura de luxo

Possivelmente as 3 decisões mais importantes no marketing sejam resumidas nestas perguntas:

1. Onde devemos participar?

2. Como devemos competir?

3. Como vamos vencer?

Peter Fisk arrisca dizer que respondendo essas tríade temos grande chances de sermos bem sucedidos em um negócio. Claro que do outro lado devem ter os clientes. Assim deveríamos focar recursos nos mercados mais atraentes. Mas o que significa isso? O que torna algo atrativo? Sem dúvida, uma parte da resposta passa pela capacidade de gerar receitas e resultados.

Quando falamos de mercado lucrativo, normalmente surge na mente o segmento do luxo. Vender para as classes mais altas da sociedade parece sinônimo de ganhar muito dinheiro. Mas nem sempre é assim, afinal há outros adversários pensando a mesma estratégia, o que equilibra o jogo. Conversei com Paulo Henrique Rodrigues, Diretor da Stemmer Rodrigues, empresa voltada ao segmento imobiliário premium em Porto Alegre. Em sua avaliação, o mercado imobiliário continua em um momento bastante favorável iniciado nos últimos 3 anos e impulsionado por diversos fatores, mas principalmente pelo crescimento econômico do país e a disponibilidade de crédito e recursos nos mais diversos espaços deste segmento. Até mesmo a crise econômica, por um lado, auxilia os negócios, já que investimento em imóveis é considerado um movimento defensivo e de proteção em cenários de incerteza como o atual.

O mercado imobiliário em grandes cidades como Rio de Janeiro e São Paulo já está bastante consolidado, com diversos nichos dentro do segmento de alto padrão. Há famílias tradicionais com filhos que buscam um imóvel num bairro nobre dentro da cidade; famílias mais inovadoras com filhos que buscam um imóvel em um condomínio fechado afastado da cidade; jovens casais sem filhos, ou singles que buscam lofts de luxo ou apartamentos com plantas diferenciadas; executivos internacionais atrás de flats de luxo. A localização e o estilo do imóvel também criam segmentos, tais como empreendimentos design (valorizando a estética e arrojo de seus espaços), outros que estão posicionados para a sustentabilidade, ou ainda os que estão associados a um esporte sofisticado como golfe ou pólo.

Voltando as 3 decisões mercadológicas, a segunda pergunta aponta para como assegurar vantagem competitiva dentro do segmento. Ou seja, em meio a tantos players estudando e pesquisando o mercado simultaneamente, como posso tornar minha empresa importante e relevante para a escolha dos clientes. No mercado imobiliário premium alguns fatores balizam a competição, entre eles arquitetura arrojada (a venda de um projeto singular), prospecção de áreas em localização privilegiada, parcerias que podem agregar grife (assinaturas e endossos de profissionais de renome), inovação e habilidade em marketing para comunicar e construir o conceito que vai emprestar valor ao produto. Executando simultaneamente esses fatores de forma equilibrada por gerar diferenciação para entrar no grid de escolhas e no imaginário de desejos do consumidor em um mercado cheio de ofertas.

Independente de mercado, alcançado sucesso nas duas primeiras perguntas, é fundamental acertar em cheio a terceira. E isso passa por criar uma técnica para trabalhar o mercado lucrativamente e de maneira sustentável ao longo do tempo. Gestão de custos, mão de obra e caixa, são alguns dos passos para conseguir repetir de forma saudável o que deu certo pela primeira vez. Sobretudo em um mercado no qual os detalhes podem decidir. No caso do mercado imobiliário de luxo, Paulo destaca que cada vez mais marcas regionais precisam estar atentas a fazer algo diferente, menos “fabril” e em grande escala como os grandes grupos. Conhecer e atender necessidades específicas de segmentos locais, através de produtos mais elaborados e únicos. Vale para as coberturas de luxo e também para o seu negócio.

Dicas para outros posts que falam de segmentação e diferenciação:

Diferenciação com sentido

O melhor vai para o museu

O que é crítico para seu sucesso?

Não torne seu produto apenas mais um no mercado

Todo negócio de sucesso requer certa dose de loucura

 

PS: A partir deste post fico ausente por um tempo do blog. Mas volto um dia.

 

Felipe Schmitt Fleischer

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Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Algumas edições depois dos cursos intensivos de Branding nas quais participo como professor percebo certas questões recorrentes. Invariavelmente gestores de negócios (e de marca) acreditam que tem em mãos a fórmula para vencer no mercado de forma certeira. Quando questionados sobre quais seriam essas armas da invencibilidade aparecem dois conceitos: qualidade e preço. Geralmente juntos, como maneira de superar os concorrentes e encantar clientes. Fazer negócios, prosperar e ganhar mercado. Será?

Pesquisas indicam que cada categoria de produtos possui normalmente mais de 50 marcas diferentes disputando espaço nas gôndolas e nas mentes. Os consumidores não conseguem ultrapassar o número de 7 marcas na lembrança, exceto quando tem alto envolvimento com a categoria (homens e automóveis, mulheres e calçados, por exemplo). Agora reflita, concorrentes demais, espaços de menos. E os fatores qualidade e preço como diferenciais. Alavancas insuficientes para conquistar um lugar nesse grid seleto de marcas.

Como abordado em Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2, a competição de marcas não pode estar baseada apenas em preço. Valor, o ponto de percepção do seu cliente, é o conceito chave no qual o preço é apenas uma ferramenta de equalização. Por que será que os outlets fazem tanto sucesso? Por ofertarem marcas de alto valor por um preço tão baixo (“compro tudo isso por apenas essa soma”). Por que marcas premium conseguem fazer negócio cobrando muito acima do mercado? Por terem uma percepção de valor superior ao preço que apresentam (“é caro, mas vale tudo isso”). Marcas fortes operam no conceito de valor e a partir dele conseguem extrair margens interessantes para prosperar. E o preço baixo como estratégia permite espaço para apenas um no mercado. Aos demais é o caminho mais rápido para escoar os lucros e minguar o negócio.

Qualidade já foi a palavra mágica de toda uma geração. O elixir para vencer no mercado. Hoje virou condição essencial. Esqueça o paradigma que pagando preço baixo os consumidores aceitarão qualidade inferior. Além do mais a qualidade está na percepção do cliente e não no conhecimento técnico do fabricante. Aspectos não reconhecidos são apenas custos, pois ninguém pagará mais por algo não percebido ou não relevante. Assim qualidade deve ser entendida a partir da experiência de consumo do cliente e vista como um fator qualificador de competição, jamais como diferenciador.

Quando falamos de gestão de marcas precisamos superar esses conceitos de preço e qualidade. Ir muito mais além, fugindo de lugares óbvios que permitem apenas entrar no mercado e ser mais um. A diferenciação é o que vai garantir mais do que a mera sobrevivência, mas a singularidade que gera confiança e preferência. Encontrar esse espaço entre 50 marcas envolve pensar nos detalhes que cercam sua proposta. Está claro que não precisamos de mais produtos. Não precisamos de mais marcas. Precisamos de histórias. Que façam sentido às nossas crenças e valores. Que entusiasmem por ter ressonância com aquilo que buscamos e acreditamos.

Pense em restaurantes étnicos (peruanos, tibetanos), lojas temáticas (Cyberdog e Abercrombie & Fitch), causas verdadeiras (a real beleza da Dove, a felicidade e o otimismo da Coca-Cola), esportes desafiadores (Nike e o running, Timberland e o outdoor). Assim vá adiante dos pontos que o tornam iguais a todos os demais. Procure associações exclusivas e relevantes à vida das pessoas que são seu núcleo de clientes. Aprofunde o conhecimento sobre eles. A partir daí crie relacionamentos baseados nestes detalhes. E cuide deles. Como a coisa mais importante do mundo. Como o verdadeiro elo que torna sua marca significativa.

Veja também outros posts da série sobre Branding:

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 1

De olhos bem abertos no Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 2

Deus está nos detalhes. O diabo está nos detalhes. E o branding está nos detalhes.

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 3

Posicionamento Sustentável e Branding

Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas – parte 4

Construção de Histórias no Branding

Felipe Schmitt Fleischer

@fsf11

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Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – Parte 2

DICA DE GESTÃO 114 de 300: Técnicas de posicionamento para marcas de moda no mercado brasileiro – Parte 2

Como visto em meu ultimo artigo, a parte introdutória desta sequência, existem muitas variáveis e situações envolvidas em um posicionamento de uma marca. Agora, neste artigo, veremos umas considerações sobre algumas técnicas normalmente utilizadas em pesquisas de mercado utilizando o framework de posicionamento, desenvolvido pela FOCAL Pesquisas. Para iniciar, vamos lembrar o famoso case da Coca-Cola e seu novo sabor, de 1985. Hoje percebe-se que foi um erro em se conseguir manter a relação estratégia – mente – mercado – marca, presente e alinhada. Tendo este case presente, Al Ries nos ensina que “marketing não é a batalha de produtos (sabor, por exemplo), é de percepção (mente – mercado – marca)”.

Desta forma, se a sua marca hoje existe no mercado, qual a imagem que ela possui? (lembre-se dos conceitos de posicionamento e imagem trabalhados no meu ultimo artigo). Quando realizamos estudos de mercado desta natureza, mergulhamos fundo, buscando entender esta imagem e como ela interfere nas relações de consumo existentes de todos os envolvidos com a marca. Ao final se define ou se redefine uma nova proposta de posicionamento, obedecendo e respeitando as associações existentes no mercado (desde que positivas e desejadas, obviamente). Entendam por associações tudo aquilo que já é dito pelo público consumidor e pelo público potencial a respeito de sua marca.

Agora, complementando o quadro conceitual, uma das melhores definições de posicionamento que gosto (além da que eu já resumi no último post) é a defesa de que posicionamento é um “processo, não um ato. É um processo de persuasão contínua, para encorajar o cliente a pensar de uma determinada maneira e não uma ação unilateral do profissional de marketing (UPSHAW, 1999)”. Os grandes passos de nosso framework nascem na teoria de KAPFERER, que diz que o posicionamento é um processo de 2 etapas, sendo elas:

1. A definição da categoria no qual a marca será associada e comparada
2. O estabelecimento do diferencial e vantagem competitiva da marca contra os seus concorrentes na categoria.

Parece fácil, mas existem muitas ferramentas e técnicas para se definir cientificamente estas posições. Pense em alguma reunião de planejamento estratégico que tenhas participado e lembre como deve ter sido difícil definirmos em consenso quem são os concorrentes das empresas de vocês. Alguns participantes podem ter achado que os concorrentes eram os X, Y e Z, concorrentes mais nobres, que atingem as consumidoras formadoras de opinião das classes sociais mais altas, por exemplo, de uma marca de moda feminina. Outros participantes podem também considerar que muitas outras marcas estão presentes neste grid, pois geralmente as encontram nos mesmos pontos de venda e as consumidoras normalmente também os pedem para experimentar, mesmo que o dono da empresa as considerem marcas bem mais populares. Lembre-se dos conceitos de posicionamento e imagem. Não são os concorrentes que nós queremos que concorrem conosco, e sim o que os consumidores desejam e usam.

Pois bem, tendo tudo isso, temos que definir a categoria na qual participamos (o primeiro dos itens acima apontados). Para isso costumo utilizar um segundo framework, chamado Cubo de Mercado (utilizamos a teoria básica de Magalhães e Sampaio, para o desenvolvimento e aplicação desta ferramenta).

Esta definição também se dá em duas partes, sendo elas:

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