Já conversamos sobre as tendências para Promoção e Preço em nossa série sobre os 4P’s (Produto, Praça, Preço e Promoção). Nesta semana, abordarei algumas tendências da Praça (canais de distribuição).
I. A forma de distribuição 24/7
O consumidor desenvolveu novos hábitos de compra e com a plataforma da internet surgiu o 24/7 (24 horas, nos 7 dias da semana), reforçando conceito de disponibilidade. Com os sistemas de e-commerce, as consultas e compras podem ser efetuadas pela internet em lojas virtuais a qualquer momento, ainda mais se considerarmos o m-commerce (mobile-commerce), em que as transações podem ser feitas através do telefone celular.
A empresa pode desenvolver o seu próprio e-commerce ou fazer parcerias com lojas virtuais já existentes no mercado, como www.brandsclub.com.br e www.superexclusivo.com.br, ou lojas renomadas do varejo. Os principais atributos desta proposta de varejo são credibilidade, segurança, variedade de produtos e comodidade para o consumidor.
A compra pelo mobile está ancorada na tendência da mobilidade, com os smartphones como o iphone, através de um aplicativo desenvolvido pela empresa ou acesso ao site posso efetuar a compra. Algumas empresas já estão trabalhando com esta modalidade, entre elas McDonald’s e Gol.
É namoro ou amizade? Compromisso sério ou apenas relações comerciais? Qual o grau de relacionamento uma marca deve ter com seu público? Esta é a pergunta que deveria iniciar todo trabalho de relacionamento de marca.
As relações podem ser construídas ou estabelecidas a partir da importância dada a esta questão: os relacionamentos que podemos formar, criar e realmente desenvolver, entre marcas e as pessoas que elas queiram atingir.
Então a questão deste post é: que tipo de relacionamento você quer para sua marca? Um relacionamento mais impessoal, pois não sabe quem é a outra pessoa que faz parte deste relacionamento? Ou gostaria de ter algo de longo prazo, com mais envolvimento, intimidade, que tenha uma sensação de lealdade?
A analogia com relacionamentos pessoais é ótima, mas como diria capitão nascimento, o mercado “é uma guerra parceiro e eu não vou entrar nela sozinho”. Quem quer construir uma marca precisa comprometer toda sua equipe com as expectativas geradas no seu público consumidor e atendê-las plenamente. E estes valores precisam estar bem claros para todos aqueles que de alguma forma entregue o que ela promete, seja no contato visual, na experiência de compra, de consumo e em todos os serviços e benefícios agregados a ela.
Parece simples, não? Nem tanto. Relações perenes é o sonho de toda marca: um nicho próprio e fiel gerando valor, crescimento e lucros. Só que para conquistar este pote de ouro é preciso muito estudo, sensibilidade e trabalho duro. Valores, hábitos e comportamentos mudam com as gerações. E nos dias de hoje cada vez mais rápido. O exemplo está neste brilhante vídeo circulado recentemente na internet.
Depois de compreender a dinâmica do mercado amparada em valores estipulados pelas novas gerações, trace o seu plano para estabelecer relacionamentos duradouros. As pessoas envelhecem, a juventude não. Este é o grande elixir da longa vida de uma marca.
Comece analisando profundamente as grandes marcas e como elas conseguiram relacionar-se com seus públicos ultrapassando a linha do tempo e fazendo a transição de geração para geração.
Não é a toa que um simples hábito de tomar café na Starbucks transformou-se em livro: A Estratégia Starbucks, ligada ao que eles chamam de Experiência Starbucks. Para isso, os funcionários e o ponto-de-venda são peças-chaves. A empresa investe mais em treinamento do que em publicidade e o ambiente da loja é único. Esta forma de relação demonstra as razões que fizeram as ações da Starbucks subirem, desde 1992, impressionantes 5.000%, resultado de uma combinação de criatividade e idéias voltadas para o relacionamento com os clientes.
Outro case brilhante que me encanta muito é o da Disney. Ele atravessa gerações. Quem quiser investir no conhecimento experimental de como relacionar-se com o seu público, precisa ir a Disney, hospedar-se nos seus hotéis e viver a experiência mágica de celebrar o dia (celebrate today) com os personagens da maior empresa de entretenimento do mundo. O público é a família e os consumidores são de todas as idades e gerações. Os valores são embasados na felicidade de estar se divertindo juntos. Lá todos os colaboradores estão engajados em tornar sua experiência a melhor possível. E a marca não está limitada somente aos visitantes do parque em Orlando.
A Disney prega seus valores em canal próprio de televisão e ações locais de relacionamento. Recentemente o crescimento do Nordeste brasileiro, por exemplo, chamou sua atenção. Na busca por ampliar suas relações com o mercado nacional iniciou uma série de ações a começar pela região Nordeste do Brasil. E isso não é novo na Disney. Quem não lembra do personagem Zé Carioca no longa metragem: Você já foi a Bahia?.
Desta vez para aproximar-se do público local, chegou a máxima de criar versões do Mickey tipicamente nordestinas: tocando berimbau, vestindo trajes de capoeira e participando de um trio de forró. As releituras do personagem foram feitas por artistas da região e a compilação de todos deve gerar um manual de estilo que será seguido, especialmente na produção de licenciamentos para produtos locais.
A estratégia mostra que, não existe fronteiras para ações de relacionamento com o seu público, basta um mercado distante representar significativamente em suas vendas. E mesmo à frente de uma grande marca, é preciso adaptar-se a mercados locais, conhecer seus hábitos e costumes e interagir com eles.
No Brasil tivemos um caso contrário a esta máxima. A Casas Bahia retirou-se do Rio Grande do Sul e segundo os principais jornais locais a empresa não obteve sucesso e nem simpatia do consumidor gaúcho com suas campanhas nacionais padronizadas. A pergunta que ficou no ar foi: será que a Casas Bahia se manteria no Rio Grande do Sul se trocasse o clássico cangaceiro por um gaudério pilchado a rigor? Ou alguma estratégia que incorporasse os costumes que são o orgulho dos gaúchos? Como saber?
O fato é que a maior empresa de entretenimento do mundo foi atraída pelo acelerado ritmo de crescimento da economia do Nordeste, superior à média nacional nos últimos anos, por uma ação desenvolvida exatamente com as Casas Bahia, que deveria seguir a linha do seu poderoso parceiro. A íntegra da matéria está no jornal Valor Econômico de 25 de maio deste ano.
Para finalizar este post. publico aqui um vídeo do acervo pessoal na minha viagem a Orlando em maio deste ano.
Numa visita a Downtown Disney, conhecemos a loja da Lego, marca dinamarquesa de brinquedos com 80 anos de existência, conhecida mundialmente.
Loja da Lego em Downtown Disney, em Orlando
Crianças estimulam a criatividade com sugestões de montagem do Lego no Computador.
Seus valores estão baseados na educação infantil e a loja conceito da marca, na Disney, promove além da criatividade, registrada na finalidade de seus brinquedos, a interação entre os seus consumidores no espaço Lego, com computadores sugerindo novas formas de montagem, num ambiente muito agradável e divertido. Uma memorável experiência de compra e relacionamento de marca.
Depois de analisar inúmeros cases como estes aqui apresentados a pergunta que deve martelar a cabeça dos gestores de marketing é: Que tipo de relacionamento você busca para a sua marca?
Capa da Revista Exame desta semana, Tenente-Coronel Nascimento, o “Primeiro Super-Herói Brasileiro”. Ele é incorruptível, implacável com bandidos e espanca políticos degenerados. O cineasta diz que tanto em salas de cinema dos melhores shoppings quanto as salas mais singelas das favelas, o povo vibra quando Nascimento mói de pancada um político corrupto. Nascimento é um herói que leu o contexto atual e atende uma necessidade oprimida da população, que é uma sociedade mais justa, mesmo que seja através da justiça pelas próprias mãos. De acordo com o Wikipedia (http://pt.wikipedia.org/wiki/Super-herói), um “super-herói é um personagem fictício sem precedentes das proezas físicas dedicadas aos atos em prol do interesse público. O objetivo dos Super-heróis é, geralmente, a defesa do bem, da paz, o combate ao crime, tomando para si a responsabilidade de ser protagonista na luta do bem contra o mal”.
Da admiração popular ao sentimento de dever cumprido, do orgulho dos familiares e vizinhos ao arriscar a vida por uma causa que seja digna de morrer por ela, de um reconhecimento dos pares a uma melhor remuneração e equipamentos de trabalho, do maior treinamento a competição sadia entre os membros da equipe para uma auto-superação, do verdadeiro trabalho em equipe em prol da missão cumprida com sucesso a perseguição de valores corporativos que são obstinadamente perseguidos, tudo isso e muito mais formam a unidade policial mais famosa e preparada do Brasil, o BOPE.
Um paralelo agora com nossas equipes de vendas ou de nossos clientes. Será que elas são o nosso BOPE Comercial? Missão dada é missão cumprida? Vivem por uma causa de construir uma marca acima de tudo? Geralmente, podem até vender, mas não são bem treinados, não possuem os melhores equipamentos e recursos a disposição, não compartilham dos mesmos valores e ideais, dificilmente trabalham em equipe, se importam mais com o seu resultado com que o resultado coletivo da empresa, o orgulho da profissão muitas vezes é baixo, mas a amarra invisível pela remuneração alta faz com que continuem trabalhando e por ai vai. Longe de ser capa de revista, nem do jornalzinho interno, muito menos motivo de admiração dos familiares e próximos, a não ser pelas propriedades que conquistou, esta é a visão de uma unidade que não tem nada de especial, mas que é colocada em missões especiais, de risco e de suma importância. Há algo que não está equilibrado, em harmonia.
A grande questão é: por que não criar uma equipe altamente especializada em vendas, a BOPE comercial? Por que não vender mais do que o dobro que hoje estamos vendendo? Por que não crescer, ser maior?
Tudo isso passa por uma resignificação de conceitos e papéis envolvidos (veja mais em (Re)Significando Vendas ) e da vontade política dos dirigentes em desenvolver uma equipe comercial como nunca antes se viu, que consigam feitos inéditos e resultados fora-do-comum, uma equipe para se orgulhar, uma equipe comercial de super-heróis.
Uma equipe que esteja conectada com o contexto atual, com as necessidades atuais dos clientes e consumidores. Um Batalhão de Operações Comerciais Especiais.
– DICA DE GESTÃO 85 DE 300: (Re)Significando Vendas
Este é um tema de uma palestra que criei este ano para apresentar a equipes comerciais de empresas, especialmente aqueles segmentos bastante competitivos, como os de moda ou de brinquedos, por exemplo. Vocês verão que os conceitos aqui apresentados, e defendidos na palestra, são aderentes a vida pessoal e profissional de todos os segmentos. Vamos ver o que isso significa então, nos pontos abaixo:
1. Inicialmente, temos que entender o que o rótulo que carregamos profissionalmente hoje significa.Você é vendedor de produtos, serviços, idéias? O que isso significa para você? O que você acha que isso significa para os outros? Você tem orgulho de sua profissão?
2. Em um segundo momento, qual o contexto atual no qual esta minha profissão está inserida? O ambiente é de mudança? Existem diferentes performances entre os vendedores da empresa que eu vendo / represento? Existem outras empresas no segmento que vendem muito mais do que a sua?
3. Depois disso, o desenvolvimento de um novo conceito, um novo significado, para que a sua profissão, ou pelo menos a sua percepção do que faz profissionalmente, esteja bem relacionado com o contexto atual. Abaixo eu coloco um exemplo de resignificação para a profissão de vendas, baseado
em conceitos trabalhados em convenção.
4. Agora, associe, relacione, sentimentos a este novo rótulo, de acordo com o novo sentido, a nova orientação dada. Defina como você quer que os clientes lhe percebam? Que sentimentos você quer despertar em quem você terá contato? Qual a imagem que deseja que os outros tenham de você? O que quer que digam de você quando você sair da sala?
5. Por fim, defina o que deve ser eliminado, incrementado, alterado, no serviço que você presta? Faça um plano de mudanças e inicie.
Em equipes comerciais, trabalho durante 2 horas, para mudar 2 significados, em uma convenção. Ao final, sinto que realmente eles mudaram e estão prontos para receber uma carga de treinamento voltada a mudança de postura, comportamento e resultados. Os 2 conceitos a serem alterados, inicialmente, são estes:
– DE vendedor / representante PARA “Agente de Posicionamento de Marcas”.
– DE escritório de vendas / representação PARA “Firmas de Serviços Profissionais – As FSPs”.
Esta (Re)conceituação pode parecer simples, mas existem vendedores que ficam muito perturbados quando começam a perceber que o que acreditavam que era um trabalho bem feito, agora é o mínimo esperado. Sabemos que os vendedores tem que vender. Sim, este é o piso, o mínimo nos dias de hoje. Além disso, vendedores devem posicionar as marcas no ponto de venda – PDV. Isso significa cuidar da exposição de produtos, do giro de produtos no PDV, de reposições, da capacitação da equipe de vendas do cliente, do markup que ele pratica, de campanhas de incentivo de vendas, entre outros aspectos. E todas estas atividades, são de responsabilidade não de um escritório de representação, que é cobrado apenas por vendas de qualquer tipo, mas sim de Firmas de Serviços Profissionais, que possuem Agentes de Posicionamento de Marcas trabalhando para elas.
Se você é vendedor (se não for, manda este artigo para algum vendedor conhecido seu), liste verdadeiramente como você normalmente é cobrado. Quais as métricas, os indicadores que lhe são mais exigidos? Você verá que as empresas continuam cobrando uma postura de “vendedor” (este rótulo) de suas equipes. E parece que cada vez mais se vende menos por vendedor. Saiba que as vendas irão reagir quando você reagir! Certamente, esta mudança de conceito também deve se estender para as empresas e seus dirigentes, pois vendas, hoje em dia, é quase que sinônimo de posicionamento. Se não posicionarmos nossos produtos nas melhores lojas, nas melhores vitrines e nos melhores locais, associando a isso, serviços como treinamentos, não teremos o resultado potencial que poderíamos alcançar.
Para tempos novos, temos que ter uma proposta nova ao mercado. Você vendedor, qual o seu projeto?
OBS.: Se desejar informações sobre esta palestra, mande um mail para: focal@focal.com.br.
– SATISFICIENTE: HOJE EM DIA, A ARTE DE SE NIVELAR POR BAIXO –
Interessante olhar para algum negócio (inclusive o nosso) e pensar nos detalhes pequenos que o fazem ser um pouco mais distinto, um pouco mais diferenciado, um pouco melhor na visão dos consumidores, frente as inúmeras escolhas que fazem. Existem alguns negócios, em especial, que falham constantemente neste aspecto. Cito alguns (obviamente que existem as exceções):
– Vendedores de lojas de eletrodomésticos / eletrônicos: Hoje em dia, os consumidores chegam na loja sabendo mais dos produtos do que os atendentes / vendedores. O papel de um vendedor, na minha percepção como consumidor, é fazer uma anotação de preço para um consumidor, é ler a ficha que descreve os produtos quando o consumidor pergunta algo, é tirar o pedido e buscar o produto no estoque. Na verdade, não há venda. Há um atendimento, mas não venda. Detalhes!!!
– Restaurantes com serviços de tele-entrega: Uso muito este serviço, ou melhor, me esforço bastante para usar este serviço e tenho muita paciência. Na verdade, imagino que os donos de restaurantes pensam que o serviço de tele-entrega é algo necessário, mas se fosse possível, eles não ofereceriam este serviço. Liguei para uma pastelaria, solicitei uma tele-entrega e o discurso foi o seguinte:
Atendente: Pastelaria XYZ.
Eu: Gostaria de um pedido de pasteis.
Atendente: Quais sabores?
Eu: Não sei, é meu primeiro pedido. Quais sabores vocês tem?
Atendente: Olha …. são mais de 40 sabores. Tu vai ter que olhar na Internet e voltar a ligar.
…. e por ai a conversa foi. Com muita calma, comprei de carne, pois isso eu sabia que toda a pastelaria tinha.
Quando chegou o pastel, não me enviaram um catálogo. Entre tantas pastelarias, eu pedi dessa. E não me enviam um catálogo dos 40 sabores. Se eu ligar de novo, ela vai me mandar de novo olhar na Internet. Atendimento e comunicação, pontos muito críticos e não atendidos. Além disso, devem entender que o serviço de tele-entrega é uma extensão do restaurante e não um favor prestado a “chatos” que não tem fogão em casa e ligam na hora que a atendente estava no melhor da conversa no MSN ou no Orkut. Santa paciência.
Detalhes!!!
Concessionárias de veículos: Alguém já recebeu uma ligação de um vendedor de carros, na véspera de vencer o seu financiamento? Veja: o cara te vendeu, te entregou a proposta de financiamento em 24 meses, por exemplo, tem o teu cadastro (aprovado, pois vendeu), mas na véspera de vencer o financiamento ele não liga para te oferecer um novo negócio. Todo o foco é na venda atual, do novo consumidor que entra na loja. Perda de resultados constante. Na minha experiência, nunca repeti uma montadora, mas agora estou ficando já sem opções. Detalhes!!!
Lojas de comércio eletrônico: Fiz uma compra em um grande site de comércio eletrônico, que tem parceria de troca de pontos com muitas empresas. Depois de 2 semanas, não me entregaram o pedido. Liguei para lá e me disseram que meu pedido tinha sido cancelado. Fui ver no site e descobri o que fizeram. O preço estava errado no site, quando eu comprei. Eles pegaram a mesma foto, colocaram outro código, mudaram a descrição de “grafite” para “prata” e ajustaram o preço em mais de R$ 300,00. No final de tudo, para ficar bem legal a história, eles cancelaram a entrega mas a cobrança não. No meu cartão apareceu. Detalhes!!!!
Herbert Simon, ganhador do prêmio Nobel de Economia de 1978, desenvolveu um conceito interessante, o do “satisficiente”, ou seja, não fazemos escolhas ideais, fazemos o que é suficiente. É a fusão de satisfação e de suficiente. Em outras palavras, fazer o mínimo para atingir a satisfação. Por curiosidade (de acordo com a Wikipedia), Herbert é considerado um polímata (do grego polymathēs, πολυμαθής, “aquele que aprendeu muito”), uma pessoa cujo conhecimento não está restrito a uma única área. Em termos menos formais, um polímata pode referir-se simplesmente a alguém que detém um grande conhecimento. Muitos dos cientistas antigos foram polímatas pelos padrões atuais.Os termos do homem renascentista e, menos comumente, do homo universalis (em latim: “homem universal” ou “homem do mundo”) estão relacionados e são usados para descrever uma pessoa bem educada ou que se sobressai numa variedade de áreas. Mais sobre Herbert Simon no seguinte link: http://pt.wikipedia.org/wiki/Herbert_Simon
Voltando ao conceito de satisficiente e tentando relacionar aos dias de hoje, eu alerto para duas coisas:
1. Devemos saber o que gera nos nossos clientes uma satisfação discriminante, ou seja, algo que realmente faça uma distinção do nosso negócio perante os demais concorrentes. São na verdade poucos itens que realmente discriminam o nosso negócio. Identifique-os.
2. Se não soubermos quais são os itens discriminantes, tentamos ser bons em todos os aspectos. Como não temos energia, recursos humanos e financeiros e muitas vezes nem tempo, fazemos o mínimo para manter a satisfação em um nível médio (“medíocre”). Além de não gerar o resultado esperado nos clientes, custa muito para a empresa tentar ser bom em tudo.
Enfim, cuidem dos detalhes relevantes do seu negócio. Eles o definem.
– A BRIGA PELO ESPETO DE PICANHA: O QUE SE APRENDE EM UMA CHURRASCARIA? –
Hoje participei de uma experiência de observação de comportamento humano, por acaso. Cheguei mais cedo em uma churrascaria (as 11:20 horas), liguei o meu note e fiquei atualizando os meus mails. Umas 3 ou 4 mesas a frente, um grupo de garçons discutiam. Pelo que entendi, tinha entrado 2 profissionais neste dia. Um veterano de churrascaria e um novato. O que discutiam? Quem ficava com o espeto de picanha? Ser o garçom do espeto de picanha significa status, ser aceito socialmente, conversar um pouco a cada mesa, ter o mínimo de recusas na oferta, enfim, ser amado por todos. Para o novato, sobrou o prato de frutas e os coqueteis (aqueles que são servidos no início). Imagina a cena. Os caras se lambuzando de carne gorda e passa um rapazinho com um prato de mamão, kiwi, abacaxi, etc. O cara é motivo de piada de todos, rejeitado em 99% das vezes (pois eu fui o único que comeu as frutas). Anda até meio curvado. Para vocês verem, quando eu disse que queria as frutas, ele me serviu e me disse “muito obrigado”. Deve ser o máximo ser o garçom das picanhas e deve ser horrível em uma churrascaria gaúcha, tradicional, ser o rapaz das frutas.
Enfim, existem exceções a tudo. Já encontrei outros profissionais, em muitas profissões as vezes não tão nobres assim (exemplo de vendedores, que muitos ainda acham que o cara é vendedor pois não deu certo em nada), com uma baita auto-estima, que mal cabem no seu corpo. Quase sempre, a auto-estima elevada é um dos principais motivos de uma alta performance. Seja honesto com você mesmo: o quando você confia em você mesmo? Você é capaz de fazer coisas surpreendentes e entregar um resultado superior aos demais? Você é bem melhor do que os seus pares? Com humildade e sinceridade, você deveria responder SIM a todas estas perguntas. Busque por estas respostas positivas.
Lembre-se sempre que somente você pode permitir que uma impressão ou comentário afete a sua auto-estima. Se você for um vendedor (de produtos, serviços, idéias ou de você mesmo) mantenha sempre sua auto-estima elevada. As pessoas, seus clientes, precisam acreditar em você e saber que tem como um parceiro alguém confiante, que resolve os problemas, que tem iniciativa, não se esconde e está sempre inquieto em busca de melhores resultados para seus clientes. Mesmo que você esteja com o prato de frutas na mão, imagine que você é o único garçom com o espeto de picanha. Você é o cara!
Estou participando de um verdadeiro laboratório de consumo. Muito interessante mesmo. Estou fazendo uma obra em um apartamento usado que comprei. Para isso, para cada área técnica (pintor, construtor, elétrico, marceneiro, hidráulico, jardineiro, especialista em pedras, etc), estou buscando contratar o melhor especialista possível. Com uma equipe de muitos especialistas, tive que fazer muitos contatos de seleção, conheci muitas pessoas boas e o mais legal, conheci muitas pessoas ruins. E outras MUITO ruins. E isso foi sensacional para o meu laboratório. Para cada especialidade, na qual tinha que selecionar um especialista, me questionava por quais motivos eu selecionei determinado fornecedor e por quais motivos não escolhi todos os demais. Isso foi um grande aprendizado para mim, pois também sou um prestador de serviços. Entre as conclusões, podemos destacar:
1. Apresentação pessoal na hora certa: Vista-se bem e apresente-se profissionalmente, com educação. No meu caso, valeu muito as pessoas levarem alguém da equipe deles (não irem sozinhas), apresentarem-se de uniformes, com educação e pontualmente.
2. Mostre que você domina o assunto: Aproveite a visita para dar uma pequena “consultoria” ao seu cliente. Mostre que você sabe, que você tem criatividade, principalmente que você tem experiência e já fez muitas vezes projetos semelhantes. Dê referencias e se mostre aberto a discutir alternativas de soluções. Muitas vezes, o meu projeto inicial foi inteligentemente engrandecido por sugestões dos especialistas. Gastei mais, mas fiquei mais satisfeito.
3. Entregue uma proposta profissional com uma justa proposta de valor: Muitos profissionais que fizeram uma boa visita, entregaram uma proposta péssima ou mandaram um simples mail de cotação de preço. No meu caso, desconsiderei totalmente estas propostas. Os profissionais que selecionei, organizaram uma proposta simples, mas com atenção, apresentando e documentando tudo o que irão fazer, as condições comerciais, referências, apresentações, cronograma, etc. No fim, um preço justo, adequado com a solução apresentada, dando um sentimento de ser mais barato do que o esperado pelo cliente.
4. Mostre interesse: Mostre que você quer o negócio. Mostre interesse pelo problema do cliente. Mostre ao cliente que você é o melhor. Mande a proposta e faça um follow up. Tem profissionais que me enviaram a proposta, depois de investir em uma visita pessoal, que tem alto custo, e nunca mais me ligaram ou mandaram um mail de follow up / acompanhamento. No meu caso, não os chamei mais.
E todos estes pontos, e mais outros que não coloquei, somados, significam profissionalismo e confiança. E para se fazer grandes e bons negócios, para se conseguir indicações continuadas, este é o caminho.
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