Caso embarcássemos naquele DeLorean que funciona como máquina do tempo e escolhêssemos o final do séc. XIX, chegaríamos a um lugar onde as compras se davam em mercearias familiares. Os produtos vendidos a granel, sem marcas expostas. A confiança de compra era baseada no relacionamento com o varejista. Ou seja, o que ele indicasse ou dissesse tinha muito valor, afinal era a única pessoa com quem podíamos contar para decidir o que levar.
O avanço da impressão e da tecnologia para embalagem, permitiu que aqueles produtos pudessem ser acondicionados em caixas de metal ou papel. Sobre estas, os produtores podiam estampar o seu nome (a marca!), bem como características e funcionalidades presentes. Aproveitavam o espaço para divulgar seus diferenciais. Marcas centenárias construíam seu valor no início do século XX. Procter & Gamble, Coca-Cola, Johnson & Johnson, Colgate.
O poder havia mudado de mãos. A relação direta de indicação e confiança entre varejista e consumidor agora tinha um novo integrante. O produtor e detentor da marca podia falar diretamente com o cliente. O surgimento do branding contemporâneo tem a relação direta com o desenvolvimento da embalagem. E na sequência com os materiais no ponto de venda, a comunicação, as vendas diretas por catálogos.
O mundo funcionou com a balança pendendo para os produtores até os anos 70. Então um gigante surgia e de forma emblemática simbolizou a passagem do poder para o outro lado do balcão novamente. O Walmart e seu crescimento exponencial deixou os varejistas novamente com a capacidade de ter mais força no jogo do consumo. As marcas mesmo com anos de construção de significado, lealdade e relacionamento com os consumidores, tinham que se submeter as exigências dos grandes varejistas, sejam condições de compra, volumes, mix e compartilhamento de verbas.
A dinâmica em curso mostra agora uma extensa migração de produtores e gestores de marca para a ponta do varejo. Uma aproximação maior com o cliente final, gerando margens mais interessantes, informações para a gestão e criação de experiências de consumo mais completas. Tramontina, Kibon, Samsung, Sony, Havaianas. Modelos mistos e combinados, em alguns nitidamente para reduzir a dependência dos canais de distribuição multimarcas. Lojas online dos fabricantes e lojas físicas como showrooming. Os próximos passos desse jogo estão sendo dados. Com vencedores parciais até o próximo lance.
Marca é crítico para sucesso no mundo esportivo? Não há dúvida. Mas sozinha pode definir o jogo? Parece que a resposta é negativa. Marca é muito importante, mas se você errar a coleção de produtos dificilmente será salvo. Aconteceu alguns anos atrás com a Nike, quando o mercado começou a virar para o “athleisure”. Apostando em tênis com apelo tecnológico, acabou perdendo espaço para marcas que forçaram um mix mais casual e com doses de moda, por exemplo os alemães da Puma. Os consumidores não perdoaram e migraram para quem soube interpretar melhor a tendência. Pesquisa conduzida pela Susquehanna nos Estados Unidos concluiu que branding é fantástico, mas você será tão bom quanto seus últimos lançamentos. Em continuidade a série sobre Branding e Posicionamento de Marcas Esportivas, vamos olhar para os consumidores e como as marcas chegam até eles.
Podemos visualizar 4 agrupamentos bem definidos de públicos que se envolvem com o universo do esporte: Inspirados, Simpatizantes, Atletas e Profissionais. Cada grupo possuiu necessidades específicas e guarda um envolvimento diferente com as marcas. O relacionamento de marca com os inspirados abrange apenas parte dos benefícios que a proposta de valor pode entregar. A personalidade está presente, mas fundamentalmente pelos significados que o usuário deseja aproveitar. Neste grupo o que importa é ter um apelo esportivo somente. Já os simpatizantes acompanham o esporte de perto, mas no lado dos fãs ou, eventualmente como praticante. Atletas dedicam-se regularmente à prática esportiva. No grupo com uso mais intensivo, os profissionais, o nível máximo de benefícios precisa ser extraído para garantir a performance de fato.
Perfis diferentes com desejos distintos. Assim entendemos como torna-se importante segmentar o mix de produtos, conforme o nível de uso (vinculado com o agrupamento de público), sem jamais perder o núcleo que personifica a marca. Se eventualmente esse centro é perdido, a marca deixa de ser autêntica e passa a ser apenas uma opção paliativa. Nesse casos extremos, apenas os públicos mais externos do círculo de abrangência (Inspirados e Simpatizantes) são atingidos, sobretudo quando os consumidores estão orientados por preço. Uma parcela importante das vendas de calçados esportivos no Brasil (estimada em mais de 120 milhões de pares ano) situa-se nessa faixa. São marcas regionais, sub-marcas, marcas de private label e a terrível pirataria que domina centros populares de comércio.
Para confirmar a força da marca é preciso estar nos lugares certos. A distribuição constitui um aspecto fundamental de reforço de posicionamento. Dentro do cenário calçadista, as marcas esportivas são a exceção em termos de força. Neste caso, sobrepõe-se a força crescente do varejo. Podem determinar regras, preços. Assim, determinadas lojas e redes trabalham com um mix selecionado e específico. Sapatarias tradicionais não recebem produtos high-end. Magazines trabalham com as linhas mais populares de combate. Seletividade de produtos aplicada a uma distribuição que precisa garantir presença. Adaptando o modelo proposto Willard Ander e Neil Stern, podemos visualizar o seguinte perfil de lojas esportivas com posicionamento definido. O pior lugar, como sempre, é o meio. A posição da indefinição.
Interessante observar que uma parte importante do Branding das marcas esportivas passa por trabalhar o conceito e a experiência de ponto-de-venda. Na matriz de posicionamento de varejo aparece como a alternativa mais inovadora (“The Hottest” na abordagem de Ander e Stern). Justamente por trazer toda dinâmica e provocação da personalidade da marca. Case abordado por David Aaker comprovou que o nível de diferenciação e o sucesso do posicionamento da Nike somente foi possível pelo projeto Nike Town. Um ambiente onde a marca pudesse ser vivenciada pelo cliente, o que em nenhum canal multimarca poderia ser recriado com tanta intensidade. Em um nível mais profundo de simbiose, o Nike ID permite o consumidor criar o seu produto, customizando uma série de características do tênis, novamente tendo o varejo (tradicional ou virtual) como portal da experiência.
Visualizando o perfil brasileiro de distribuição, com seus mais de 70 mil pontos-de-venda de calçados, podemos classificá-los conforme o espectro acima. O grande volume concentra-se no centro (sapatarias), em sua grande maioria populares e com pouco trabalho de visual merchandising. Restrito em demasia para execução de posicionamento. As posições à esquerda incrementalmente aprimoram a exposição de marca, o atendimento direcionado e por consequência a percepção de marca. Por outro lado, as posições à direita trazem os grandes volumes, mas pouco reforço para a imagem das marcas. De todo modo, é importante destacar o papel preponderante da distribuição. Em recente pesquisa sobre artigos esportivos e marcas na internet, dos 6 nomes mais lembrados, dois eram varejistas (Centauro e Netshoes). Novamente as marcas esportivas deixam poderosas analogias sobre branding e posicionamento para outros segmentos.
Confiram também outros posts da série sobre Branding e Posicionamento:
O segmento de supermercados vive um momento de ebulição com dois grandes players disputando a posição de líder em preços baixos. Carrefour e Walmart (através de suas diversas bandeiras) empreendem esforços extraordinários desde a cadeia logística até a comunicação para reforçar essa liderança, sobretudo na percepção dos seus clientes. Não há dúvida que preço é uma variável importante de competição deste negócio, inclusive para quem não o tem como diferencial, mas até que ponto ele pode sustentar uma estratégia sozinho? Em outras palavras, você compra em uma loja em que o freezer está estragado constantemente ou que é inviável entrar no banheiro, mas que é imbatível no preço?
Michael Porter em seu clássico livro da década de 80 já propunha que a liderança em custos era uma posição capaz de gerar vantagem competitiva. Em outras palavras, era uma estratégia consistente, no entanto, apenas uma Continue reading “O Alto Custo dos Preços Baixos”→
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