O marketing é importante demais para ser deixado nas mãos dos profissionais de marketing

Os seres humanos são seres racionais. E seres emocionais. Quando compramos aquele novo carro nos agarramos nas justificativas da sopa de letrinhas (ABS, EBD, ASR) que mal sabemos o que significam e o que fazem por nós. No entanto, geram conforto na escolha e não nos expõe ao fato que trocamos de automóvel porque nosso vizinho o fez no mês anterior. E não podíamos deixar assim. Diversas marcas, de categorias muito mais prosaicas, atendem estes anseios e nos dão este conforto emocional que precisamos.

 

Em recente estudo a ser publicado na Psychological Science, David Kille, Amanda Forest e Joanne Wood da University of Waterloo, no Canadá fizeram algumas descobertas interessantes. Colocaram alguns casais sentados em cadeiras um pouco bambas em frente a mesas também pouco firmes. E um outro grupo foram colocados outros casais em móveis estáveis. Pediram ambos grupos para avaliarem a solidez de alguns relacionamentos de casais públicos, como Barrack e Michelle Obama, David e Victoria Beckham, Jay-Z e Beyoncé, e Johnny Depp e Vanessa Paradis. Tudo dentro de uma escala numérica, desde sólido ate extremamente vulnerável. Da mesma forma essas pessoas foram convidadas a responder perguntas sobre preferências de comportamento que desejariam em seus parceiros de relacionamento.

Assim como já comprovado em estudos anteriores em que convidados que recebem drinks gelados tendem a perceber frieza nas sua condição social, os casais sentados em móveis bambos demonstraram muito mais insegurança quanto a estabilidade do relacionamento dos outros do que aqueles que estavam em moveis estáveis. Também pontuaram mais alto seu desejo de encontrar parceiros mais estabilizados do que aqueles que não tinha mesas balançando a sua frente. Um pequeno efeito do ambiente a nossa volta provoca mudanças de percepção sensíveis. O que não dizer das marcas que nos colocam uma carga grandiosa de elementos que nos permitem enxergar o mundo de diversos prismas diferentes.

Certa vez comprei uma garrafa de whisky produzido na pequena e remota ilha de Islay, na Escócia. Um lugar selvagem e agreste, onde os monges celtas encontraram refúgio de incursões vikings e os primeiros destiladores contrabandearam sua ‘aquavitae’ ilícita na enseada acidentada e rochosa de Ardbeg. Em sua embalagem apresentava uma frase com alta dose de poesia: “If perfection on the palate exists, this is it.” Isso é muito mais profundo que uma mera campanha de comunicação para converter bebedores. Aliás, o marketing já foi definido como o centro da empresa, sobretudo quando sabemos que a marca torna-se o ativo mais valioso do negócio e o guia para sua estratégia. Assim, a chave do departamento não pode ficar apenas nas mãos de seus profissionais, mas com todos aqueles que são guardiões do valor e do significado das marcas e de suas emoções para as pessoas. Desse modo, a chance da sua relação ficar bamba diminui sensivelmente.

 

 

Felipe Schmitt-Fleischer

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Não Torne seu Produto apenas mais um no Mercado

Por diversas vezes ouvi gestores resmungando que diferenciação não era viável em seus negócios, pois o seu produto era praticamente igual ao dos concorrentes. Ou seja, vamos brigar por preços, por espaço nas prateleiras dos varejistas. E assim corremos o sério risco de entrar na espiral descendente, aonde lucros vão encolhendo na proporção que lutamos para manter o market share. Para você que já está concordando que realmente existem mercados aonde encontrar diferenças entre produtos é missão impossível pense um pouco mais. Você já viu o chip de seu computador alguma vez? Ou o vergalhão de ferro que sustenta seu escritório? Saberia diferenciar as marcas e as respectivas qualidades de ambos? Se Gerdau e Intel construíram estratégias em cima de produtos maiúsculos e minúsculos, respectivamente, ambos com pouco apelo e nenhum tipo glamour, então existe uma saída.

Uma das primeiras marcas globalizadas da história teve seu nascimento na bucólica região escocesa de Ayrshire, quando John Walker começou a vender whisky em sua mercearia. Quando seu filho e neto passaram ao comando dos negócios, a marca Johnnie Walker tornou-se rapidamente um ícone de destilado escocês de qualidade. Como toda história de sucesso, com o passar dos anos uma série de folclores e detalhes recheiam o enredo. Entre eles o motivo pela inclinação característica do rótulo colado na garrafa a fim de permitir letras maiores. Ou o porquê da garrafa retangular, quando muitos scotchs tem garrafas curvas. Simples, para aumentar a quantidade de garrafas transportadas nas caixas colocadas nos navios, fundamental para incrementar a quantidade exportada.

Mas a vida é dura para todo mundo, inclusive para os escoceses e para a Diageo, detentora da marca Johnnie Walker. Os anos 90 trouxeram o declínio do whisky, uma concorrência feroz do ready-to-drink, além de uma crescente percepção que as marcas eram todas iguais. Já vimos esse filme antes, quando o consumidor não vê diferenciação, qualquer uma serve, a que estiver mais a mão, a que for mais barata. A armadilha estva montada, uma bebida elaborada, mas que poucos paladares privilegiados conseguem distinguir. Se as pessoas conseguem confundir Brahma e Kaiser ou Coca e Pepsi, que dirá de testes cegos com marcas diferentes de whiskys. O pilar de diferencial baseado na tradição e na qualidade de produto não bastava mais, os outros também tinham. A comunicação tradicional, na qual a bebida servia como troféu para uma vida masculina bem-sucedida também não adiantava mais, os outros também tinham. Era chegado o momento de romper com o establishment.

Esses foram os primeiros passos para alcançar a campanha Keep Walking, ainda em curso. Encontrou-se um outro ponto de apoio muito forte para a marca, além de todos os elementos que ela já possuía. Os valores e a representação do sucesso eram diferentes, havia uma nova pegada de progresso, a conquista diária que cada luta em sua vida. E esses momentos de superação e vitória deveriam ser celebrados, obviamente, com Johnnie Walker. Ao vincular o posicionamento e a comunicação da marca com algo tão verdadeiro, humano e universal, a identificação dos consumidores (e até dos não consumidores) com a marca foi imediata. Havia mais que um produto, uma empresa, existia uma causa. Entre as principais peças que iniciaram esse movimento, estão dois clássicos. Um com Harvey Keitel caminhando entre leões imaginários no Coliseu de Roma, contado seu início nos palcos e os medos que teve que enfrentar e superar. No outro, Roberto Baggio relembrando como superou em quatro anos um revés em Copa do Mundo, vivendo a mesma situação novamente, mas com final diferente.

Por mais duras que sejam as pedras (ou as cabeças), existe um caminho para sua marca. Veja seu produto como vetor de uma proposta mais ampla. Algo que possa criar identificação e mobilização na vida das pessoas. A partir daí veja como pode efetivamente agir para que participe desses momentos de maneira honesta e verdadeira. Lembre-se que uma das maneiras mais produtivas para enxergar novas possibilidades e tomar um certo distanciamento. Abordamos isso no artigo Uma Questão de Perspectiva. Continue caminhando. E esqueça das pedras, exceto se forem aquelas no copo de Johnnie Walker.

Felipe Schmitt Fleischer

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