Cannes 2011: confirmação de tendências OU Bauman estava certo.

Ok. Cannes acabou. E o que vem agora? Compilações, apontamentos, estudos, reflexões, quotes. É aquela hora em que todo mundo pode analisar com calma os ganhadores, perceber a riqueza por trás dos trabalhos e tentar chegar a conclusões definitivas. Ao menos deste momento em que estamos, já que o que mais fascina na comunicação é que tudo muda o tempo todo. Antes de me deter um tanto sobre cases e tendências específicas, é notório perceber que, não obstante a riqueza dos diferentes projetos, um “guarda-chuva” se abre sobre todos eles de maneira muito clara – the liquid ideas – e este é, talvez, o único elemento unificador em um festival cujas realizações primam, necessariamente, pelo diferencial.

Tendências e conceitos até então um tanto vagos, que vínhamos acompanhando há algum tempo, amadureceram para se tornar estratégias. E dá uma satisfação reconhecer a extrema pertinência com que cada vez mais são aplicadas às marcas, conquistando reconhecimento merecido. Está aí o storytelling que não me deixa mentir. Para alguns, a nomenclatura nunca passou de um termo cosmético para a boa e velha narrativa: e se Bing e Jay-Z mostraram que ela pode ser contada de maneira envolvente, em um crossover multiplataforma, Volkswagen deixou claro que mesmo no clássico formato de um minuto, ela continua forte e dando o que falar. Marcas como dona de discursos e histórias que conectam sua comunicação, entregando conteúdo relevante para o consumidor: “In the age of conversational media, brands must become publishers”. Palavras de John Battelle, da Federated Media, falando sobre o assunto durante o festival.

Mas e a tal liquid idea com isto? Ora, pegue conceitos como o de storytelling, a integração inexorável entre disciplinas (cyber, promo, integrated), a organização das pessoas através de redes sociais – e a importâncias das marcas entenderem fundamentalmente a lógica do social spread e de ter o que dizer nestes meios. O que temos? Projetos cuja fluidez com que se espalham vai ao encontro da teoria da modernidade líquida: se tornam ferramentas de troca nos meios virtuais e reais, adaptando-se e transformando-se constantemente. É a lógica da conversação alcançando outra potência, espalhando-se organicamente. Não há mais linearidade, pequenos punchs vêm de todos os lados e meios (adequados à suas peculiaridades), mas o que todos estes projetos líquidos têm em comum é o assunto central relevante. O que torna claro que ideias líquidas estão longe de não serem sólidas, por mais que isto pareça um mero trocadilho capaz de causar um arrepio na coluna do velho Bauman.

Velho Bauman fumando seu cachimbo.

Quando falamos de liquidez e organização nas redes sociais, a lógica da colaboração, tão típica aos ambientes digitais, surge como conseqüência natural. Devidamente explorada, a sede por “woofies” se converte em envolvimento real e não só a colaboração mas a co-criação se tornam o cerne de projetos muito bem sucedidos. Muito bem sucedidos, mesmo. Estou tendo a oportunidade de criar um projeto com este mote e sou testemunha do engajamento que ele é capaz de causar.

É a tecnologia a responsável por possibilitar esta integração sem volta das estratégias de comunicação. É ela que permite a mobilização para que “causas” e narrativas gerem envolvimento e a distribuição das mensagens realmente se viabilize e a desejada liquidez acontece. Mas o que é mais importante se perceber, quando analisados os grandes vencedores de Cannes, é que ela nunca é o fim em si. Estratégias de branding e de comunicação relevantes e premiadas não se amparam no mero fascínio das ferramentas: basta se olhar projetos como Sneakerpedia, Life in a Day, Bing Decode Jay-Z, Google Redbull Street Art View, entre muitos outros: é da paixão por tênis que eles estão falando; é de dividir um dia da sua vida que eles estão falando; é da história de um ídolo musical que eles estão falando; é de arte urbana que eles estão falando. Temas factíveis, histórias fascinantes, paixões reais. Porque as formas como um grande projeto acontece podem ser as mais diversas: tecnológica, divertida, assustadora, cool. Mas, acima de tudo, sempre apaixonantes.

Antídoto Para Modernidade Líquida

Quando o conceito da Modernidade Líquida foi brilhantemente apresentado por Zygmunt Bauman, talvez o autor polonês não imaginasse que o universo da cerveja fosse o antídoto desenvolvido pelos estrategistas para combater a ausência de pontos sólidos da sociedade moderna. Para os não iniciados, a tal liquidez moderna parte do pressuposto que a forma como o mundo está organizado (ou desorganizado) envolve o fim dos elementos fixos e rígidos, seja nas relações pessoais, trabalhistas ou econômicas. O cidadão moderno enfrenta uma vida infinitamente mais dinâmica (e por isso líquida) do que jamais se pensou em alcançar. A efemeridade e a dificuldade em localizar marcos nos quais possamos “amarrar” nossa compreensão de tempo e espaço criaram extrema volatilidade e insegurança para todos.

Curiosamente, percebendo esse gap de conexão emocional, estrategistas direcionaram o posicionamento de marcas de cervejas justamente como forma de criar esse enlace com as pessoas. Esse assunto já havia sido abordado no post Velhas Tradições, Novas Estratégias . A cerveja irlandesa Guinness utiliza de forma bem coordenada essa estratégia de conectar seu consumidor com algo que transcenda a efemeridade da vida moderna. Igualmente a cerveja francesa 1664 (Seize Cent Soixante Quatre, nome um pouco complexo para quem o francês não é língua nativa) que já teve embalagem desenhada por Philippe Starck, considerada por alguns o champagne das cervejas, pois é elaborada com um lúpulo especial e realmente muito saborosa, comunica seu produto como uma forma de reduzir o ritmo, em uma tentativa de “congelar” um pouco a modernidade líquida. Até mesmo a nacional Bohemia, intitulada a primeira cerveja brasileira, enfatiza em sua comunicação o fato de estar ligada às raízes e à história, mesclando elementos atuais com antigos (quando o mundo ainda era sólido).

Ironia do branding, um líquido para nos salvar da modernidade líquida. Cheers!

Felipe Schmitt Fleischer

Pensador Mercadológico

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Marcas, promessas, fracassos e rankings

Belos comerciais na televisão destacando uma identidade de marca, às vezes brincalhona, amiga ou ao lado das pessoas em todos os momentos. Ou vinculação com causas ou artistas inovadores, empolgantes discursos nos quais são construídas aquilo que se convencionou chamar de promessa de marca. Uma rápida visita a lista dos maiores anunciantes do Brasil, divulgada pelo Meio & Mensagem, mostra que os segmentos de telefonia e bancário encontram-se nos primeiros lugares do ranking. Ou seja, dinheiro em volume é despejado nas mídias para garantir que todos ouçam, com frequência e repetição, suas promessas e o porquê nós consumidores deveríamos escolhê-los ante seus concorrentes. Todas caracterizando estratégias de marca planejadas e com alto poder de impacto.

Grandes promessas geram grandes expectativas. E o que acontece quando testamos os serviços prestados por esses segmentos, essenciais tratando-se de comunicação, dinheiro e transporte? As promessas de marca desmoronam na primeira ligação para o call center das empresas. Não existe nenhum vínculo entre o discurso e a prática. Lembrando que o call center é somente acionado pelo cliente, quando geralmente já houve algum tipo de problema ou frustração com a marca. O contato com o “outro lado” é o cemitério de qualquer estratégia de marca. E por que isso ocorre? As estratégias de marca estão completamente desalinhadas com as estratégias de negócio. São setas que apontam caminhos diversos, um promete o paraíso, o outro te leva ao inferno. E quando isso acontece, as palavras ficam vazias de sentido e os milhões de reais em planejamento e anúncios são desperdiçados. No mesmo dia em que uma companhia aérea nacional lançava a possibilidade de compra pelo YouTube, em um ousado movimento multicanal, seus vôos tiveram diversos cancelamentos por todos país devido a problemas operacionais, abandonando seus clientes nos pouco simpáticos saguões dos aeroportos.

A posição de cliente em situações de contato direto com as empresas é quase que kafkiana, perdido nos labirintos e no gigantismo das estruturas dessas mega-corporações, pouco consegue fazer para resolver os problemas. Lembra a colocação de Zygmunt Bauman em seu clássico Modernidade Líquida, aonde o indivíduo antes estava acostumado a uma situação na qual sabia quem era o capitão e nele podia confiar (nem sempre sabiamente) e agora descobre que a cabine do comandante está vazia e que não há maneiras de extrair informações do piloto automático sobre para onde o avião vai. Não há mais responsáveis facilmente localizáveis, as soluções passam por diversas pessoas e setores que invariavelmente nada podem fazer. Sem sair da metáfora proposta, a situação encontra paralelo nos aeroportos brasileiros e nos checks in das companhias aéreas.

Toda vez que empresas optam, deliberadamente ou não, por confrontar estratégias de marca e negócio, os frutos colhidos não são saborosos. Recentemente a marca Toyota amargou essa situação. Possuindo como um dos seus pilares centrais, a de ser uma marca confiável (um dos selos de garantia de qualidade colados na grande parte das empresas com made in Japan), a empresa foi em busca de sua outra grande obsessão: ser a montadora número 1 no mundo. E para avançar nessa estratégia de negócio, teve que afrouxar alguns controles e ampliar a produção acima dos limites nos quais poderia garantir os níveis de confiabilidade tradicionais. Justamente o eixo central da marca foi enfraquecido para que a meta fosse alcançada. As setas estratégicas se chocaram. O resto da história a imprensa ampliou com devido destaque, sobretudo pelo recall recorde de veículos no mercado norte-americano.

Os erros das empresas são cometidos a medida que se esquece o que a marca é e promete ser para seus clientes e como de fato ela age diante deles. Então antes da promessa de marca é preciso identificar o que podemos entregar, o que está presente na genética do negócio, a fim de que haja sentido no discurso. Recentemente o Procon divulgou o seu ranking das marcas mais demandadas, ou seja, aquelas em que o cliente sofreu séria frustração e teve que recorrer ao órgão de proteção do consumidor. No topo da lista muitas marcas que figuram na lista dos 30 maiores anunciantes do país em 2009 (fonte M&M) e, alguns, também em outro ranking famoso, aquele das 25 marcas brasileiras mais valiosas (fonte Interbrand). Resta saber se os cálculos financeiros de valoração de marcas vão conseguir algum dia captar a erosão causadas àquelas que constantemente confrontam estratégias de negócio e marca de forma esquizofrênica, pois no sentimento de seus clientes o valor (perdido) é diariamente contabilizado.

Felipe Schmitt Fleischer

Pensador Mercadológico

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